EMPRESA Y GESTIÓN (UNIDAD 4)
UNIDAD
EDUCATIVA DEL MILENIO “CACIQUE
TUMBALA”
NOMBRE:
EVELIN
MAGALY CUYO PILALUMBO
CURSO:
SEGUNDO
AÑO DE DIPLOMA
LIC:
LEONARDO
ZAMBRANO
UNIDAD
4
MARKETING
4.1
LA FUNCIÓN DE MARKETING
EL MARKETING Y SU
RELACIÓN CON OTRAS FUNCIONES DENTRO DE LA OTRA EMPRESA
El Marketing forma
parte, sin embargo, de nuestras vivencias cotidianas fundamentales como una
palabra cuyos linderos son en muchos casos desconocidos y en otros
completamente ignorados. ¿Es una técnica? ¿Un método para vender más? ¿Es algo
que tiene que ver con el comercio? ¿Una nueva fórmula de planificación? ¿Una
función empresarial? ¿Un nuevo invento? ... Estas y otras cuestiones similares
son algunas de las preguntas que sobre el Marketing nos encontramos a diario en
las encuestas de opinión, en las que los encuestados se mueven entre la
adoración y el escepticismo general sobre su validez y sobre su eficacia. El
Marketing no se ha visto libre de estos juicios de valor, como no se han visto
libres en otros tiempos otras actividades empresariales anteriormente
ampliamente discutidas y, en muchas ocasiones, convertidas en "deporte
nacional”. La polémica que enfrenta a los partidarios y a los contrarios al
libre comercio, por ejemplo; o las controversias entre las ideologías que incluyen
en su sistema socioeconómico la economía libre del mercado y las que no la
incluyen, defienden o cuestionan su eficacia. Aun cuando todas utilizan, eso
sí, las más modernas técnicas de Marketing para convencer de sus tesis a sus
respectivos partidarios. Si tecleamos la palabra Marketing en cualquier
buscador de Internet tendremos disponibles dos o tres centenares de millones de
registros, cosa que sucede con contadas palabras de nuestro vocabulario y, sin
duda alguna, cosa que no sucede con ninguna otra expresión del malajemente
empresarial moderno. Está claro que en esta discusión no podemos quedarnos al
margen: nos gustará más o nos gustará menos el Marketing; seremos más o menos
partidarios de su eficacia y de sus planteamientos. Pero no podemos obviar el
hecho incontrovertible de que las empresas de más éxito son aquellas que han
asumido abiertamente el enfoque al Marketing en sus estrategias y que
MARKETING. Introducción a la Función de Marketing y Ventas 1. La Función de
Marketing y el resto de las Áreas Funcionales de la Empresa 5 han decidido
mirar a los ojos al Mercado y trabajar sin reservas con las técnicas y las
herramientas que la Ciencia del Marketing pone a su disposición. En las páginas
que siguen, nosotros trataremos de convencer a más de uno de que, si desean
triunfar en el futuro en sus actividades o en sus proyectos empresariales, la
visión desde el Marketing les será siempre de gran ayuda. Porque el Marketing
es algo más que un conjunto de técnicas. Marketing no es ni siquiera nada nuevo:
existe ya desde antes de que existiera el mismo concepto. Porque es Marketing,
quizá sin saberlo, una gran parte de nuestra vida cotidiana; porque no se trata
tan sólo de comprar y de vender sino de ser capaces de comunicarnos como
compradores y como vendedores. Y ahí, en esa comunicación, radica la esencia de
esta manera de actuar. Nos guste o no nos guste el Marketing está aquí. Le
podremos cambiar el nombre; podremos intentar suprimirlo o restarle
importancia; podremos encasillarlo coyunturalmente según las tensiones del
entorno. Pero la base de la función, la lógica de sus procedimientos y la
consolidación de sus esquemas van más allá de la vida empresarial, y dan fe de
que es una fuerza viva a tener muy en cuenta ahora y en los años venideros. MARKETING.
Introducción a la Función de Marketing y Ventas 1. La Función de Marketing y el
resto de las Áreas Funcionales de la Empresa 6 Las empresas modernas están
generalmente organizadas alrededor de sus principales funciones. Cuando
hablamos de las finanzas, por ejemplo, nos estamos refiriendo al área que
engloba la gestión estratégica y la gestión operativa (o táctica) de los
asuntos de la empresa que están íntimamente relacionados con la gestión del
dinero y de los fondos de la empresa. Cuando nos referimos al personal de la
empresa hay también un área funcional específica que se ocupa de lo que hoy se
denomina comúnmente los recursos humanos de la misma. Cuando nos referimos a la
elaboración de los productos (entendidos estos como productos físicos, servicios
e ideas) la función que se ocupa de estos asuntos es la función de producción o
de operaciones. Pues bien, cuando nos referimos a la venta de los productos,
ideas y servicios y a las relaciones que desde la empresa deben gestionarse con
los Clientes, con el Mercado, en el más amplio de los sentidos, nos estamos
refiriendo a la función de Marketing, una función que se deriva, como veremos
más adelante, de la Ciencia del Marketing. Si bien aún subsisten en nuestro
país mentes convencionales que se resisten a esta denominación y que prefieren
llamarla técnicas, herramientas comerciales o términos similares, el Marketing
tiene ya rango de Ciencia; una ciencia que ya se ha desarrollado profusamente
también en los ámbitos universitarios y cuyas categorías profesionales han
avanzado en España considerablemente en los últimos 20 años. La distribución
genera valor añadido a los productos, debido a tres tipos de utilidades: Utilidades de estado Utilidades de lugar
Margen de Utilidades de tiempo.
LA FUNCIÓN DEL MARKETING
EN EL SISTEMA ECONÓMICO Tipos de intermediarios – Mayoristas – Minoristas Tipos
de canales – Agentes o representantes Sector de la distribución comercial
español: conjunto de intermediarios que operan en el país. Pertenece al sector
servicios y general el 11% del PIB. La situación actual del sector de
caracteriza por: – Concentración vertical – Concentración horizontal
LA FUNCIÓN DEL
MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO Los intercambios necesitan hasta seis flujos
de información para que la distribución sea adecuada: 1. Antes de la
producción, de los compradores a los fabricantes: necesidades, actitudes,
intereses 2. Acciones de publicidad y promoción de ventas del fabricante al
cliente final 3. Después de la producción, del fabricante hacia el minorista 4.
Acciones de publicidad y promoción de ventas de los minoristas a los
consumidores 5. Antes del proceso de compra, del comprador al minorista 6.
Después de la compra, del comprador al fabricante.
MARKETING ESTRATÉGICO Y
MARKETING OPERACIONAL Las funciones de marketing se desarrollan en dos ámbitos
Marketing estratégico: Implica la participación de la dirección general junto
al departamento de marketing Funciones: análisis y formulación de objetivos y
estrategias Largo plazo Marketing operacional:
Implica al departamento de marketing exclusivamente Funciones: acciones
para la consecución de los objetivos y estrategias Medio y corto plazo
MARKETING ESTRATÉGICO Y
MARKETING OPERACIONAL Marketing asistan (Global Designes) Perfil del candidato
Nivel de estudios: Diplomatura Requisitos: El candidato/a deberá tener buenas
habilidades de comunicación, excelente expresión y redacción, proactividad con
orientación al trabajo por objetivos y experiencia en venta de servicios a
empresas. Se requiere dominio de Excel y de herramientas de diseño gráfico
(Photoshop, Quark, Power, Point), buen manejo del teléfono y nivel alto de
inglés. Experiencia mínima:3-5 años Edad:26-35 años Descripción de la oferta
Población de referencia: Madrid Funciones: Reportando a la directora de
Marketing en España, Coordinación de las actividades de marketing de la
compañía. -Reportan comercial y de actividad. -Planificación de campañas de
telemarketing -Generación de leads para el departamento de ventas -Relaciones
con la prensa. -Diseño de material colateral, folders, paneles etc. -Gestión de
la Web local. -Asistencia en la organización de eventos. -Soporte comercial.
Tipo de Contrato: Indefinido; Duración del contrato: Sin definir Salario bruto
anual:18.000 € Bruto/Año; Comisiones - incentivos: %sobre ventas+bonus por
objetivos.
Concepto de
planificación estratégica de marketing Según el director de planificación
estratégica de General Electric: “el director de marketing es quien más debe
contribuir al proceso de planificación estratégica, con papeles de liderazgo en
la definición de la misión de la compañía, análisis del entorno, competencia y
situaciones de negocio, desarrollo de objetivos, programas y estrategias,
definición del producto, mercado, distribución y planes de calidad para desarrollar
las estrategias de negocio. Este compromiso se extiende al desarrollo de
programas y planes operativos que están completamente unidos con la
planificación estratégica.”
LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA DE MARKETING
ANÁLISIS
DAFO
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DE MARKETING e) Análisis de la situación. Mercados. Modelos de portafolio.
MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIÓN (BCG)
LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA DE MARKETING i)
Desarrollo de acciones
estratégicas. Programa de acciones. Acciones y programas de marketing mix. El marketing mix es el conjunto de
herramientas de marketing utilizadas por las empresas para conseguir sus
objetivos comerciales en relación con un público objetivo
ü Producto
ü Precio
ü Distribución
ü Comunicación
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DE MARKETING j)
ü Control
de la ejecución
ü Control
del plan anual de marketing
ü Control
de rentabilidad: estudios de eficiencia del marketing
ü Control
estratégico: el marketing Audit
DIFERENCIAS ENTRE EL
MARKETING DE BIENES Y EL DE SERVICIOS
SERVICIO Es todo un sistema de actividades que tiene un negocio, buscando con ellas suplir necesidades del cliente y la máxima satisfacción del mismo.
BIEN Es un elemento tangible (que se puede palpar). Con su
producción se persigue, al igual que con el servicio, colmar las necesidades de
los clientes y la máxima satisfacción al consumirlo.La principal diferencia
entre ambos es la intangibilidad en los servicios. Los productos, al ser
tangibles y poder ser percibidos por los sentidos, pueden probarse, mirarse,
olerse, etc. El cliente tiene una imagen de lo que va a recibir. Lo contrario
sucede con los servicios, al no poder ser percibidos por el cliente, no es
fácil predecir que recibirá parra ello se debe buscar todos los elementos que
podamos usar para que el cliente pueda tener una idea en su mente de lo que va
a recibir. Ejemplo: los lavados de autos, las tintorerías y los restaurantes,
con las muestras de servicio de la empresa, los clientes tendrán la oportunidad
de observar la evidencia física de este y se formarán percepciones relacionadas
con la empresa y su capacidad de desempeño El mercadeo de productos y
servicios puede tener muchas similitudes y diferencias. Los productos y
servicios se benefician de la adición de la confianza y el reconocimiento de su
nombre en los materiales de mercadeo, pero los productos pueden ser compras por
impulso, mientras que los servicios necesitan tiempo para la entrega. Hay
varias diferencias entre el mercadeo de productos y servicios, la mayoría de
las cuales se centran en la construcción de relacione
Confianza
La revista Entrepernar dice que en una empresa basada en servicios
"tú eres el producto". En otras palabras, tienes que vender la fe y
la confianza en ti mismo y tu capacidad para llevar a cabo los servicios descritos.
Cuando mercadeas un servicio, es necesario infundir confianza en tus
habilidades porque en lugar de recibir un producto tangible a cambio de dinero,
el cliente recibe un resultado prometido.
Tiempo
Vender un servicio también significa que estás vendiendo tu tiempo.
Cuando vendes un producto, hay tiempo invertido para crear o adquirir el
producto y luego venderlo una y otra vez sin tiempo adicional invertido. Los
servicios por su propia naturaleza son actividades intensivas porque no hay
manera de seguir prestando un servicio sin dejar de invertir tiempo en
realizarlo. El tiempo es una parte importante del mercadeo de un servicio
porque si prometes resultados dentro de un plazo determinado, debes tener la
certeza de que eres capaz de entregarlo mientras gestionas y prestas los
servicios a los demás. Debes ser capaz de calcular y gestionar eficazmente el
tiempo necesario para la prestación de servicios a los clientes.
Capacidad de
entrega
Cuando estás mercadeando productos, puedes dar a los clientes una fecha
de entrega estimada si estás ordenando en línea o por correo y pueden salir por
la puerta con el producto en la mano si lo compran en tu tienda de ladrillo y
mortero. Los servicios deben ser creados después de ser ordenados y los plazos
de entrega pueden variar. El reto del mercadeo de servicios es ser capaz de
convencer a los clientes que puedes y vas a entregar resultados de calidad
dentro de un período de tiempo determinado. Por lo general, los materiales del
mercadeo de servicios tienen testimonios y estudios de casos de otros clientes
satisfechos, que trabajan para demostrar que eres capaz de cumplir las promesas
en tus materiales de mercadeo.
Deseos y
necesidades
Muchos productos pueden ser comercializados de manera que desencadenen
la compra por impulso. Si alguien ve un par de zapatos, de repente puede
decidir comprarlo tanto si lo necesita como si no. Puede justificar la compra,
alegando que necesitaba zapatos de vestir para una ocasión especial, pero en
realidad cedió a un deseo. Los servicios son raramente compras impulsivas, pero
los materiales de mercadeo pueden ayudar a los compradores a justificar lo que
quieren o necesitan, explicando los beneficios que el cliente recibirá al
comprar el servicio. Un servicio de cuidado del césped, por ejemplo, puede
incluir la comodidad y el tiempo libre, como parte de sus materiales de
mercadeo para persuadir a los compradores a inscribirse.
Relaciones
El mercadeo de un negocio basado en servicios se basa más en la
construcción de una relación que el mercadeo de productos. La construcción de
relaciones se hace con el mercadeo de productos, especialmente la marca y el
reconocimiento del nombre, pero no es una parte tan importante del proceso
global de mercadeo para las empresas basadas en servicios. Cuando los servicios
construyen la confianza y la fiabilidad con los clientes, adquieren relaciones
que pueden seguir ganando dinero para los próximos años.
Casi todas las cosas pueden ser separadas en las
categorías de bienes y servicios. Ambas
cosas son muy diferentes y aunque existen infinidad de empresas que nos ofrecen
uno u otro o los dos a la vez, lo cierto es que hay muchas personas que no
saben en qué se diferencian.
Para
aclarar tus posibles dudas acerca de este tema, a continuación, te diremos cuál
es la diferencia entre bienes y servicios.
DIFERENCIAS ENTRE LA ORIENTACIÓN AL
MERCADO Y LA ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
Los términos
orientación al producto y orientación a la producción están estrechamente
ligados, sin embargo, por un lado la orientación al producto tiene que ver con
el producto en sí, mientras que la orientación a la producción tiene que ver
con su producción.
Te presentamos sus diferencias:
La orientación a la producción se enfoca básicamente al proceso de
fabricación y producción del producto, las empresas que le dan carácter a esta
acción son muy eficaces a nivel operativo y sus objetivos están enfocados
siempre a optimizar el proceso de producción.
Además,
la orientación a la producción se centra en los costos de producción, en la
investigación de productos técnicos, y sus empaques están enfocados en la
protección del producto y se aleja de lo que es la mercadotecnia.
Mientras
que la orientación al producto se preocupa más por la calidad del
producto, sus administradores piensan que sus productos son únicos y que
ofrecen beneficios distintos a los de la competencia. Por lo que solo viven enfocados
en realizarle mejoras al producto.
También
las empresas que tienen orientación al producto a veces pierden el enfoque del
mercado, ya que solo se preocupan en aplicar nuevas tecnologías al producto,
dejando a un lado la investigación de mercado y obviando los gustos del
cliente. Por lo que pone a las compañías orientadas al producto en desventaja,
en especial en mercados cambiantes donde el consumidor necesite y cuenta con
productos que continuamente evolucionen.
Las orientaciones al mercado y a las ventas son filosofías
diferentes sobre cómo alinear y organizar una empresa. La orientación al
mercado se ve hacia fuera, hacia el cliente y enfoca todos los aspectos de un
negocio - no sólo del departamento de marketing - hacia la satisfacción de sus
necesidades y deseos. Por otra parte, la orientación a las ventas mira hacia
adentro de la empresa y a su necesidad de vender productos o servicios. La
orientación al mercado supone que los clientes toman las decisiones de compra,
mientras que la orientación a las ventas asume que el cliente es reacio a
comprar. Ambas orientaciones afectan a la estrategia, a los procesos, a la
organización y a la cultura de una empresa.
Orientación al
mercado
La característica clave de la orientación al mercado es la recopilación
y difusión de información de los clientes en toda la empresa. Cada unidad
funcional u organizacional recoge y comparte la influencia del comprador y la
información del cliente. Debido a que el intercambio de conocimientos es tan
importante, las decisiones estratégicas del día a día son tomadas de modo
inter-departamental. A menudo, una empresa orientada al mercado genera una
experiencia de cliente altamente personalizada.
Enfoques de la
orientación al mercado
Algunos líderes empresariales ven la orientación al mercado como un
enfoque intercambiable para la orientación al cliente. Sin embargo, Richard
Heiens escribe en el artículo del año 2000, "Reseña de la Academia de la
Ciencia del Marketing", que hay diferentes enfoques para la orientación al
mercado. Por ejemplo, algunas empresas orientadas al mercado hacen hincapié en
los competidores en el análisis del mercado externo. Estas empresas son
llamadas "guerreros de marketing".
Preocupaciones de
la orientación al mercado
En el deseo de servir al cliente, una empresa orientada al mercado puede
implementar procesos y políticas que no tienen sentido financiero o viabilidad
a largo plazo. Por lo tanto, las decisiones que hace este tipo de empresa deben
servir tanto para el cliente como para la empresa. Una buena forma de proteger
el balance final es evaluar las decisiones, los procesos y las políticas de
manera regular.
Orientación a las
ventas
La orientación a las ventas se centra en la venta de los productos o los
servicios y no en la satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes.
Esta filosofía supone que la gente va a comprar si se utilizan técnicas de
venta agresivas. Y como señalan los autores en el libro "Fundamentos de
Marketing", esa orientación a menudo asume que los precios de venta de
alto valor equivalen a una ganancia sustancial.
Tácticas de la
orientación a las ventas
Debido a que una empresa orientada a las ventas está muy enfocada en
impulsar su producto hacia el cliente, debe contar con técnicas de venta
agresivas. Estas incluyen la promoción intensiva, como la publicidad y las
estrategias de precios específicos. Este tipo de empresas también se basa en su
fuerza de ventas para mover sus productos o servicios.
Preocupaciones de
la orientación a las ventas
Algunas empresas orientadas a las ventas están tan centradas en vender
que pueden no darse cuenta de lo que es importante para el cliente. Los autores
de "Fundamentos de Marketing" sostienen que, si el producto y los
servicios para la venta no se quieren o necesitan, no siquiera con una fuerza
de ventas efectiva se tendrá éxito. Por ejemplo, muchas empresas
"punto.com" se hundieron en la década de 1990, ya que se centraron en
la tecnología y no en vender al cliente lo que quería.
DIFERENCIAS ENTRE EL
MARKETING COMERCIAL Y EL MARKETING SOCIAL
Siendo
la mercadotecnia una práctica tan amplia y diversificada, es normal
suponer que el énfasis social es solo un producto más. Por eso queremos hacer
un paralelo entre el marketing comercial y el social.
Aún,
aunque los principios de estas dos áreas son las mismas, se identifican las
siguientes diferencias:
Pero las similitudes también son evidentes:
Pero las similitudes también son evidentes:
·
La identificación y
posicionamiento de los productos ante la competencia es una prioridad a pesar
de la diferencia de producto ofrecido.
·
A pesar de que es más fácil
identificar la competencia en el mercadeo comercial, el mercadeo social compite
con las conductas predominadas, así como los beneficios asociados a la conducta
·
La búsqueda de beneficios debe
exceder o equivaler los costos percibidos
·
Para alcanzar sus objetivos
respectivos, se debe emplear la investigación de mercado con el fin de conocer
su público objetivo y aquellas tendencias que harán las estrategias más
efectivas.
·
Asimismo, es necesario realizar
una segmentación de mercado que permita cercar la población hacia quien va
dirigido el producto, el servicio o el mensaje.
·
La retroalimentación es un
proceso obligatorio que permite una evaluación de los procesos ejecutados y que
recopila la eficiencia de las estrategias implementadas.
·
La orientación al consumidor es
el fin último de cualquier tipo de marketing.
El contraste entre el marketing
comercial y el marketing social nos lleva a pensar que este último se
identificaría como una tecnología de gestión de cambio social cuyo propósito
sea aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica social; en tanto, no es
beneficio a la entidad, sino al grupo destinatario, sociedad o parte de ella.
Lo que no es el marketing comercial, pues en este caso se enfoca al cliente,
pero la naturaleza del producto es distinta
La gerencia social y el Marketing
La gerencia social y el Marketing
El marketing es uno de los instrumentos claves en la gerencia comercial toda vez que una gerencia efectiva se muestra en metas, en resultados. Cada vez que se trata de optimizar las relaciones de intercambio comercial contribuye a la práctica de una gerencia moderna.
En esa misma línea diríamos que la gerencia social ha de necesitar del marketing social en la medida de optimizar las relaciones de intercambio hacia grupos de beneficiarios y al grupo de donantes o contribuyentes no hacerlo de esa manera implica que en primer lugar, generamos un resentimiento social al cual se debería dirigir el beneficio; seguramente el incumplimiento con el grupo de donantes podría resquebrajar su imagen empresarial al no poder cumplir con sus responsabilidad social; y en el orden interno de la organización, elevaría el costo de transferencia entre publicidad, almacén, documentación, etc.
Una unidad de marketing social o responsable de la misma, es de vital importancia en la gerencia social moderna y es clave que aún en el caso de manejarse un proyecto social ya que esta debe dirigirse con una actitud de gerencia en la cual uno de los instrumentos viene a ser el marketing o mercadeo social no solo en la planificación sino también en la ejecución
En el contexto social moderno entonces se presenta nuevos actores, porque al llamado estado de bienestar que no lograr cubrir las expectativas de los demandantes (la población), aparecen las empresas y las entidades no lucrativas u ONG que adquieren un papel preponderante en el nuevo marco del mercadeo social, el primero como parte de su responsabilidad social, y el segundo como parte de la función de operadores de todos los programas sociales establecidos en un determinado país La importancia del mercadeo social radica en que fomenta la distribución de productos a un precio asequible a aquellas personas con bajos ingresos económicos y por lo tanto se evita su inapropiado uso si dichos productos son distribuidos gratuitamente generándose un esquema de comercialización para mantener la distribución y almacenamiento, lo cual permite generar un insumo para fortalecer los sitios de comercialización y mantener constante el flujo de dichos productos al alcance de cualquier otra persona beneficiaria. Existen empresas que permiten crear una opción a través del mercadeo social para realizar talleres de capacitación en el proceso de mercadeo hacia entidades gubernamentales y enseñar la capacidad de administrar dichos programas en el sector público. Alternativamente se ofrece un apoyo logístico a aquellas organizaciones no gubernamentales para la distribución de productos en áreas remotas que no tienen un acceso fácil de alcanzar.
Todo indica entonces que las
instituciones se ven en la necesidad de replantear sus políticas y estrategias,
así como adoptar instrumentos que parecían exclusivos de los sectores
lucrativos. La metodología de trabajo pasa por establecer una actitud concreta
de entidad hacia sus asociados, clientes y, además, como un conjunto de
técnicas y metodologías de trabajo que permiten dar a conocer, un mercado
determinado, una idea, una institución o un producto que, sin perseguir la
obtención de beneficios, tiene por finalidad conseguir recursos económicos,
humanos o materiales destinados a la realización de causas solidarias.
DIFERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING SOCIAL
CORPORATIVO Para ir entrando más en el tema
objeto de esta investigación, presento a continuación una breve descripción de
lo que es el marketing social y el marketing social corporativo o también
conocido por algunos autores como por Causa. Es importante que el lector se
fije en las diferencias frente uno y el otro dónde como vimos en el capítulo
anterior el primero se dedica a las ideas y el segundo a los bienes y servicios
en los cuales se le ha incluido un valor determinado para darle personalidad al
producto; así mismo hablaremos también de la “marca” instrumento determinante
para la diferenciación de un producto o servicio.
CONCEPTOS Y CARACTERÍSTICAS MARKETING SOCIAL, Ahora bien, citando a su concepto el marketing
social según Santomenses (1998) es una parte o aspecto particular donde la
empresa persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el
contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos
que se juzgan perjudiciales. Kotler y Saltan (1975) define el marketing social
como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la
aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo” . El
marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los
instrumentos del marketing, incluida la investigación de mercados. Se le domina
también “marketing de las causas sociales” “marketing de las ideas” y “marketing
de las cuestiones públicas”. De estos conceptos se puede apreciar que en sus
comienzos el marketing social y el marketing social corporativo o el llamado de
las causas sociales, se estudia como uno solo. Podremos apreciar más adelante
que, en nuestros días, se encuentra una definición para cada termino,
demostrando una evolución dentro del marketing social de preocuparse por solo
el cambio de una idea, al de agregar valor y personalidad a un producto a
través de causas sociales.
Atendiendo
a un concepto más moderno “El marketing social en base a estrategias de cambio
social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o
comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos
con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de
ciertos grupos de la misma” (Martín Armario 1993)
OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL
En
función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los
objetivos del marketing social en los siguientes:
a)
Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo
informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo
programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición,
concienciación de problemas del medio ambiente, etc.
b)
Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales
tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción
determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de
vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia
CARACTERÍSTICAS DEL
MERCADO EN QUE OPERA UNA ORGANIZACIÓN
CUOTA DE MERCADO
Es el porcentaje del mercado que tiene
una empresa.
Factura y lleva la contabilidad de tu
negocio usando Debitar. Es simple y muy intuitivo. Comienza ahora. La cuota de mercado es la parte del
mercado que consume los productos o servicios de la empresa en concreto. Este
concepto muestra la representación que una compañía específica tiene en el
mercado, es decir, los individuos que se encuentran englobados en esa cuota
muestran los clientes que posee la firma sobre ese mercado.
Cálculo de la cuota de mercado
Características
Uno
de los objetivos generales para una empresa es aumentar la cuota de mercado, dado que se
verá traducido en un aumento de clientes, ventas y, por consecuencia, de
ingresos.
La
cuota de mercado está muy relacionada con los esfuerzos de marketing que una
empresa realiza. Dentro de este fuerzo, hay muchos factores a tener en cuenta,
por ejemplo:
- Segmentación
del mercado
- Localización
geográfica de los clientes potenciales
- Reputación
de la marca
En el área de dirección estratégica y mercadotecnia, cuota
de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total
de mercado disponible o del segmento
del mercado que está siendo suministrado por la compañía.
Puede ser expresado como un porcentaje de las
ventas de la compañía (en el mercado) dividido por las ventas totales
disponibles en el mercado o también se puede expresar como el total de unidades
vendidas por la compañía partido por las unidades vendidas en el mercado.
La cuota de mercado es uno de los objetivos más
comunes utilizados en una empresa (otros objetivos son el retorno de la inversión (ROI),
Retorno sobre el Activo (ROA) y objetivo de beneficios). La principal ventaja
de utilizar la cuota de mercado es que se abstrae de las variables del entorno
relativas a la industria como el estado de la economía, inflación, PIB o
cambios en la política de impuestos.
IMPORTANCIA DE LA CUOTA
DEL MERCADO Y DEL LIDERAZGO DEL MERCADO
¿Qué es cuota de
mercado?
La cuota de mercado describe la proporción de ventas
en un mercado dado que una determinada empresa controla.
En otras palabras, la cuota de mercado de una empresa es el porcentaje de
clientes que optan por comprar sus productos o servicios. Por ejemplo, si un
pueblo tiene tres tiendas de bicicletas y una de ellas registra el 50 por
ciento de las ventas de bicicletas en la ciudad, mientras que las otras dos
tiendas representan cada una el 25 por ciento de las ventas, la tienda más
grande tiene una cuota de mercado del 50 por ciento y las tiendas más pequeñas
tienen cada una una cuota de mercado del 25 por ciento.
¿Qué es la
penetración del mercado?
El término penetración del mercado a veces se usa
indistintamente con la cuota de mercado, pero también puede describir un
concepto diferente que está relacionado con la cuota de mercado. La penetración
del mercado se utiliza a menudo para describir el grado en el que un producto o
servicio es conocido por los clientes potenciales y cuántos consumidores
realmente compran el producto o servicio. Por ejemplo, si el público objetivo
para las tiendas de skate son los varones entre las edades de 10 y 25 años,
pero sólo el 5 por ciento del mercado objetivo en realidad compra patinetas,
esa cuota del 5 por ciento de los consumidores que la industria del skateboard
ha logrado atraer podría describirse como la penetración del mercado de la
industria en su público objetivo.
Una cuota de
mercado alta o baja no siempre es lo mejor o peor para la empresa. Una
cuota alta y estable beneficia a la empresa a largo plazo por muchos
motivos, porqué tiene una base de clientes y consumidores estable, satisfecha y
fiel, y esto le da fuerza y confianza a la empresa para emprender nuevo y
grandes proyectos. Al igual que los votos en la democracia, el Marquet share
también es un indicativo del grado de satisfacción de los consumidores y clientes.
Toda empresa debe fijar en sus objetivos una ratio de Marquet share. Este Marquet Share objetivo depende de la estrategia y del segmento de mercado (trozo de mercado escogido para el Marketing Mix) que la empresa escoge para ella. La cuota de mercado será siempre la suma de las cuotas de mercado en cada uno de los segmentos de mercado.
La cuota de mercado es otra KPI que se tiene que mirar también con la rentabilidad y el riesgo que quiere cada empresa. Por ejemplo, las marcas de distribuidor (popularmente conocidas como marcas blancas) disponen en España con cuotas de mercado que llegan al 50% del volumen, pero que representan un % menor en valor (facturación). Dominan el mercado, tienen una situación fuerte. ¿Porqué? Porqué quieren y tienen un binomio de poco riesgo/rentabilidad. Las empresas que trabajan marcas blancas, buscan vender con baja rentabilidad, buscan en el volumen (economías de escala) para tener la mayor estabilidad (bajo riesgo) en ventas y así poder ajustar al máximo la rentabilidad (baja rentabilidad) y poder ofrecer al mercado unos precios muy bajos.
Toda empresa debe fijar en sus objetivos una ratio de Marquet share. Este Marquet Share objetivo depende de la estrategia y del segmento de mercado (trozo de mercado escogido para el Marketing Mix) que la empresa escoge para ella. La cuota de mercado será siempre la suma de las cuotas de mercado en cada uno de los segmentos de mercado.
La cuota de mercado es otra KPI que se tiene que mirar también con la rentabilidad y el riesgo que quiere cada empresa. Por ejemplo, las marcas de distribuidor (popularmente conocidas como marcas blancas) disponen en España con cuotas de mercado que llegan al 50% del volumen, pero que representan un % menor en valor (facturación). Dominan el mercado, tienen una situación fuerte. ¿Porqué? Porqué quieren y tienen un binomio de poco riesgo/rentabilidad. Las empresas que trabajan marcas blancas, buscan vender con baja rentabilidad, buscan en el volumen (economías de escala) para tener la mayor estabilidad (bajo riesgo) en ventas y así poder ajustar al máximo la rentabilidad (baja rentabilidad) y poder ofrecer al mercado unos precios muy bajos.
, del crecimiento de mercado y de la etapa en que nos encontremos en el Ciclo de Vida del Producto o Solución.
En las distintas etapas del Ciclo de Vida del Producto, la cuota de mercado tiene una importancia diferente. Lo vemos:
OBJETIVOS DE MARKETING
DE LAS ORGANIZACIONES CON Y SIN FIN DE LUCROS
Una organización sin
fines de lucro está conformada para el bien público. Las organizaciones sin
fines de lucro usualmente son formadas con fines religiosos, de beneficencia o
con propósitos educativos. Las organizaciones con fines de lucro pueden
formarse para llevar a cabo una variedad de negocios legales. La principal
razón para conformar una organización con fines de lucro es obtener ganancias
para los dueños de la compañía.
Uso de ganancias
Las organizaciones sin
fines de lucro se forman para lograr una tarea específica, por eso las
ganancias obtenidas se deben volver a colocar en la organización para que pueda
cumplir su misión. Esto quiere decir que todo el dinero recaudado por la
organización sin fines de lucro será retenido en la organización. Sin embargo,
los fondos recaudados por una organización sin fines de lucro se pueden usar
para pagarle a los empleados y con fines administrativos. En el caso de las
organizaciones con fines de lucro, las ganancias de la empresa se pueden
distribuir entre los dueños de la empresa. Establecer una organización con
fines de lucro le permite al dueño de la empresa obtener ganancias por parte de
la organización, si es que la empresa tiene éxito.
Exención de impuestos
Una organización sin
fines de lucro puede calificar para una exención en el pago de los impuestos
federales y estatales. La Agencia para Recaudación de Impuestos Internos (IR,
por sus siglas en inglés) determina si la organización califica como 501(c)(3).
Una organización sin fines de lucro en Texas debe hacer una solicitud con el
Ente Interventor de Cuentas Públicas para poder quedar exento del pago de los
impuestos estatales de Texas. La designación 501(c)(3) puede brindarle a la
organización una exención para no pagar los impuestos de ventas y uso y una
exención para no pagar los impuestos a la propiedad o bienes raíces de las
propiedades pertenecientes a la organización sin fines de lucro. Una
organización con fines de lucro no recibirá exención a la hora de pagar
impuestos estatales o federales. Además, las organizaciones con fines de lucro
deben pagar impuestos a la propiedad por las propiedades pertenecientes a la
organización. Las donaciones que realicen a organizaciones sin fines de lucro
que tengan una categoría 501(c)(3) sirven para deducir impuestos, mientras que
las donaciones hechas a organizaciones con fines de lucro no sirven para dicho
fin.
Distribución de los bienes
Los bienes de una
organización sin fines de lucro pertenecen legalmente a la organización,
mientras que los bienes de una organización con fines de lucro pertenecen al
dueño de la empresa. Los empresarios que se concentran en ganar más dinero
posiblemente no inviertan en una organización sin fines de lucro debido a la naturaleza
restrictiva del modo en el que la empresa maneja sus bienes. Por ejemplo, si
una organización sin fines de lucro se disuelve, los bienes de la organización
se donan a otra organización sin fines de lucro. En el caso de las
organizaciones con fines de lucro, si la empresa se disuelve, los bienes se
distribuyen entre los dueños de la empresa, según su interés en la propiedad.
Juntar capitales
Las empresas con fines de
lucro pueden juntar dinero ofreciendo a sus inversores un porcentaje de la
empresa. En el caso de las corporaciones con fines de lucro, los inversores
pueden brindar propiedades, servicios, dinero en efectivo a cambio de bonos
para las acciones de la empresa. En pocas ocasiones la organización con fines
de lucro lograr juntar capitales como resultado de donaciones. Las
organizaciones sin fines de lucro juntan capitales pidiendo donaciones a
empresas e individuos. Se pueden usar donaciones gubernamentales y privadas
para solventar las operaciones de una organización sin fines de lucro. Una
organización sin fines de lucro puede encontrar más sencillo obtener donaciones
de capital por parte del público si se la compara a una organización con fines
de lucro, ya que la gente percibe que la organización tiene como fin ayudar a
la humanidad, según el sitio web SCORE.
Atraer empleados
Las organizaciones sin
fines de lucro pueden encontrar algo difícil atraer y retener empleados
importantes a comparación de las organizaciones con fines de lucro. Las
organizaciones sin fines de lucro típicamente tienen menos recursos que una
organización con fines de lucro y por eso no pueden ofrecer bonos ni salarios
altos a diferencia de las organizaciones con fines de lucro. Además, una
empresa con fines de lucro que además sea sociedad anónima atrae a los empleados
al ofrecerles acciones en las empresas, mientras que las organizaciones sin
fines de lucro no tienes acciones para brindarles a los empleados.
Resulta
muy difícil de creer que grandes y medianas empresas, inviertan en campañas
sociales no lucrativas, ya que estamos acostumbrados, a que estas por lo
general nos bombardeen, de bienes y servicios, persiguiendo así el objetivo de
lucro económico. El Marketing Social se ha venido usando para describir,
actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas
o conductas apetecibles al individuo.
A
medida que ha pasado el tiempo, en la Economía Actual se ha empezado a notar de
una forma más contundente y definitiva el interés y susceptibilidad de
muchas empresas y organizaciones con el fin de crear entre su público
consumidor concientización y sensibilidad acerca de la aceptación de ciertos
productos de consumo, sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que
este se sienta obligado a un determinado consumo. El benefactor es la
organización o asociación, que disponen o emiten parte de sus ganancias a obras
sociales; mientras que, el beneficiario es el que goza de la ayuda obsequiada
por parte de los entes no gubernamentales, (la mayoría de los casos el
benefactor hace llegar su aporte al ente gubernamental que esté encargado del
segmento poblacional a quien va dirigida la ayuda). El
Marketing social o Marketing sin fines de lucro no es más que las ventas de
ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea
el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una
ideología o manera de pensar determinada en un público consumidor. Nosotros
como grupo hemos discutido sobre varios factores o aspectos de este tipo de
Marketing los cuales son:
Aplicación de la
Mezcla de Mercados
Producto Al
igual que una empresa que se orienta hacia las utilidades, la organización no
lucrativa tiene que decir 1) que productos ofrecerá, 2) cual será la naturaleza
de su mezcla de productos y 3) que hará, si así lo decide, respecto a atributos
del producto tales como establecimientos de marca y etiquetado. De nuevo en el
marketing no lucrativo, la orientación necesita dos grupos de estrategias de
productos: una para su mercado de contribuyentes y otra para su mercado de
clientes. En la mayor parte de las organizaciones
no lucrativas, la “oferta del producto” a los clientes por lo general es un
servicio, una idea, una persona (en la política) o una causa. En el caso de
fundaciones y organizaciones caritativas con frecuencia la oferta del producto
es un donativo en efectivo, una forma del producto tangible. Otras
organizaciones pueden ofrecer productos tangibles tales como alimento y ropa,
materiales impresos o dispositivos para el control de la natalidad. Sin
embargo, en esos casos los productos tangibles son incidentales a los servicios
principales qué proporciona la organización. La clave para seleccionar una
clave de producto es que la organización decida 1) en que negocios esta y 2)
que mercados de clientes quiere alcanzar. Si una iglesia completa su misión tan
solo como proporcionar servicios religiosos, su oferta de productos será
relativamente limitada. Por otra parte, si tiene un enfoque más amplio, como
proporcionar hermandad, espiritualidad y desarrollo personal, ofrecerá más
servicios a más mercados. En ese caso, la iglesia quizás ofrezca servicios de
asesoría familiar, servicios de atención durante el día, cursos de educación
religiosa y actividades sociales para solteros.
La
plantación de la oferta del producto al mercado contribuyente es más difícil.
Una organización les pide a las personas que donen su dinero o su tiempo a una
causa. El dinero o el tiempo es el dinero que pagan los contribuyentes por el
“producto” de la organización. ¿Pero que obtienen por este precio? ¿Cuál es el
producto que los contribuyentes compran con sus donativos? El producto es un
surtido de beneficios para los donantes que incluye:
·
Hacer que los donantes se sientan bien
·
Respaldar a sus organizaciones
favoritas
·
Proporcionar una deducción fiscal
·
Contribuir a su posición social en los
grupos de referencia.
Respaldar
sus creencias religiosas. La tarea de la administración en la plantación del
producto es igualar un determinado beneficio con el segmento de mercado que lo
desea. Por lo tanto, el beneficio de una deducción fiscal seria la oferta del
producto para un segmento del mercado, mientras que a otros segmentos se les
ofrecería el beneficio de fomentar el trabajo de la organización. La dificultad
se encuentra en la identificación del grupo de los probables contribuyentes
(compradores) que quieren un beneficio en particular.
Precio
La
fijación de precios en muchas organizaciones no lucrativas es bastante
diferente de la que se hace en una empresa de negocios. Se vuelve menos importante
cuando la obtención de utilidades no es una meta organizacional. También muchos
grupos no lucrativos creen que en su marketing no existen consideraciones de
clientes mercados en la fijación de precios porque no se hace cobro alguno al
cliente. La función básica de la organización es ayudar a quienes no pueden
permitirse pagar, en realidad es raro que los bienes o servicios que reciben
los clientes sean gratis, es decir, sin un precio de alguna clase. Es
cierto que quizás el precio no sea un cargo monetario. Sin embargo, con
frecuencia el cliente paga un precio (bajo la forma de viaje y de tiempo de
espera y, quizás, de un tratamiento desagradable) que el consumidor-cliente no
tendría pagar. Desde luego los niños pobres que tienen que usar ropa donada, de
segunda mano, están pagando un precio si sus compañeros de clase se burlan por
ello alcohólicos anónimos y otras organizaciones de rehabilitación de
drogadictos que proporcionan servicios “gratis” si cobran un precio. Requieren
la participación activa de sus clientes, así como una resolución, que en forma
muy vehemente, expresan los clientes de ayudase a sí mismos.
Las
organizaciones no lucrativas tienen que 1) determinar el precio base para su
oferta de productos y 2) establecer estrategias de fijación de precios en
varias áreas de su estructura de fijación de precios.
Fijación del precio
base Aquí de nuevo deben enfrentarse dos
situaciones del mercado: fijación de precios en el mercado de contribuyentes y
en el de clientes. Al tratar con el primero, las organizaciones no lucrativas
en realidad no fijan el precio de la donación. Ese precio lo fijan los
contribuyentes cuando deciden cuanto están dispuestos a pagar por los
beneficios que esperan recibir a cambio de sus regalos. Sin embargo, la
organización puede sugerir un precio. Por ejemplo, una organización caritativa
puede pedirle que done el sueldo de un día o que done su tiempo una vez al
mes.Parte del estudio que se relaciona con la fijación de precios es apropiado
para el mercado de clientes, por ejemplo, al fijar los precios de entrada a los
museos, conciertos o competencias deportivas colegiales. Sin embargo, para la
mayor parte de los grupos no lucrativos, los métodos de fijación de precios que
utilizan empresas de negocios-costo más, equilibrio de las ofertas y la
demanda, solo mercado – simplemente no resultan apropiados. Muchas
organizaciones saben que no pueden cubrir sus costos con los precios que cobran
a los clientes. La brecha entre los ingresos y los gastos previstos se
tiene que compensar con contribuciones.
Hasta
ahora no existen pautas reales, ninguna metodología, para gran parte de la
fijación de precios no lucrativos. Un problema importante en este caso es que
la mayor parte de las organizaciones no lucrativas no conocen el costo de los
bienes y servicios que ofrecen en sus mercados de clientes.
Estrategia de fijación de
precios Las
estrategias de descuentos tienen un amplio uso. Algunos museos ofrecen precios
de descuentos a los estudiantes y a los ciudadanos de edad avanzada. Esta es
una forma de descuento por cantidad Las consideraciones con relación a un
precio en contraste con el precio variable también son estrategias aplicables
en el marketing no lucrativo. La mayor parte de los hospitales de caridad
cobran de acuerdo con la capacidad de pago del paciente, una estrategia de
precios variables. Normalmente, las universidades privadas siguen la estrategia
de precios. Es decir todos los estudiantes pagan la misma colegiatura (en
efectivo o su equivalente en fondos de becas o en horas de trabajo) por un
curso completo.
Plaza Por lo común los
canales de distribución que se emplean en el marketing no lucrativo son
bastantes sencillos y cortos. En general, la organización no lucrativa trata en
forma directa con sus dos principales públicos, sin `la intervención de
intermediarios. Numerosas
organizaciones no lucrativas han establecido un programa de marketing separado
mediante el cual se desempeñan como detallistas de bienes que se relacionan con
el servicio principal de la organización. De esta forma, se va a museos de arte
que venden impresiones de cuadros, a universidades que comercializan muchos
artículos en la librería de la universidad, a oficinas de correo locales que
ofrecen sellos a coleccionistas La meta principal de la distribución física para una
organización no lucrativa es ubicarse en donde pueda atender con la mayor
eficiencia tanto a los contribuyentes como a los clientes. La organización debe
estar lo mar accesible ante sus contribuyentes para que al hacerlos donativos
les sea tan fácil y conveniente como resulte posible. Además del efectivo y los
cheques, las organizaciones caritativas usan las deducciones de las nóminas,
los planes de pago a plazos y las tarjetas de crédito. Si el donante aporta
bines usados se pueden recoger en la residencia del donante o en alguna otra
ubicación seleccionada, en lugar de obligarlo a cargar con la mercancía a
través de la ciudad hasta un punto central de recolección. La ubicación también es crítica en el
trato con los mercados de cliente. De esta forma, las universidades establecen
sucursales en todo el estado y ofrecen cursos de correspondencia.
Promoción Es
comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales. La promoción es la
parte de la mezcla con la que están más familiarizadas dichas organizaciones no
lucrativas y la que más les agrada. Han usado en una forma regular la
publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y la propaganda, con
frecuencia en forma muy dinámica y efectiva, para comunicarse tanto con sus
contribuyentes como son sus clientes. Sin embargo, no han integrado su mezcla
promocional en un programa de marketing total. De hecho, muchos grupos no
lucrativos creen que la promoción y el marketing son la misma cosa.
Esta
se encuentra compuesta por:
Relaciones públicas Es el al arte y
a la disciplina de vincular comunicacionalmente a una empresa con todos sus
públicos, sean éstos internos, intermedios o externos, adecuando el mensaje
para cada uno de ellos en conjunto a propósitos previamente establecidos y
logrando una retroalimentación positiva de su parte. Se trata de una disciplina
planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico, es una forma de
comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto
interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades,
favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una
potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta
disciplina se vale de la publicidad, la información y la
promoción no pagada para realizar su cometido.
Publicidad se utiliza en
forma amplia para llegar al mercado de donantes. Muchas organizaciones no
lucrativas llevan a cabo campañas anuales para obtener fondos. Con frecuencia
se utilizan los medios masivos en estos esfuerzos (periódicos, revistas,
televisión, radio). También se usan en forma selectiva medios específicos para
solicitar fondos. El correo directo puede ser especialmente efectivo para
llegar a mercados de donantes segmentados como son los contribuyentes
anteriores, grupos religiosos o étnicos que se relacionan con las
organizaciones o exalumnos de las universidades. Se pueden usar medios como las
revistas de los exalumnos y periódicos en idiomas extranjeros
para determinar con precisión los segmentos del mercado de donantes.
También es posible que los grupos no lucrativos se comuniquen con los mercados
de clientes a traves de la publicidad. Para contrarrestar la disminución en las
inscripciones los colegios y las universidades han publicado anuncios en
diversos medios. Un creciente número de iglesias se están anunciando en forma
dinámica en los medios impresos y en la radio y la televisión para aumentar su
membresía y la asistencia a sus eventos. Los hospitales han comenzado a hacer
lo mismo para llenar las camas vacías. En algunas situaciones una organización
no lucrativa puede llegar tanto a sus mercados de contribuyentes como
de clientes con el mismo anuncio.
Promoción de ventas La promoción de ventas es una herramienta o
variable de la mezcla de
promoción (comunicación comercial), consiste en
incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de
distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la
venta de un producto o servicio. Desde hace tiempo las organizaciones no lucrativas
han reconocido el valor de la promoción de ventas para llegar a estos mercados.
Muchas colocan exhibiciones (incluyendo cajas para donativos) en las tiendas y
en los centros comerciales locales y en los encuentros deportivos. Normalmente
no se cobra por este uso de espacio. Venta
personal Con frecuencia se utiliza
la venta personal en los esfuerzos para obtener fondos. Se puede usar una
campaña de puerta en puerta. En la época de navidad, vestidos como Santa Claus,
recogen donativos en las áreas del centro de muchas ciudades. En el caso de los
posibles grandes donativos. Los vendedores pueden visitarlos. Muchas
organizaciones no lucrativas usan también la venta personal para llegar a su
público cliente. Estos representantes personales quizá no se conocen como
vendedores, pero es exactamente lo que son. Durante siglos, los miembros de
incontables grupos religiosos han reclutado nuevos miembros mediante el
contacto o venta personal.
Las universidades envían
“vendedores”, funcionarios de admisión, exalumnos, estudiantes actuales, para
hablar con los estudiantes de enseñanza secundaria, sus padres y sus
consejeros. El uso de representantes de ventas para llegar a los contribuyentes
o a los clientes presenta algunos problemas de administración para una
organización no lucrativa. De hecho, la organización, la capacitación, la
remuneración, la superación, y la evaluación del desempeño. Sin embargo, no son
muchas las organizaciones no lucrativas que piensan en estos términos, o que
están calificados para desempeñar este trabajo administrativo.
Mercados objetivos
Una diferencia importante entre el
marketing de negocios y el no lucrativo es que las organizaciones no lucrativas
tienen que llegar a más de un grupo con sus esfuerzos de marketing.
Tradicionalmente los ejecutivos de negocios han dirigido su mercado básico como
compuesto de clientes actuales y potenciales. Por lo tanto, han dirigido sus
esfuerzos de marketing hacia este grupo en primer lugar. En contraste la mayor
parte de las organizaciones no relacionadas con los negocios no lucrativos, se
asocian a dos mercados importantes. Uno de estos es el de los contribuyentes
(de dinero, trabajo, servicios o materiales) a la organización. En este caso, la tarea de
la organización no lucrativa es de “atracción de mercados”.
EVOLUCIÓN DE LAS
ESTRATÉGICAS DE MARKETING EN RESPUESTA A LOS CAMBIOS EN LAS PREFERENCIAS DE LOS
CLIENTES
En
estos tiempos tan competitivos, recrear constantemente la forma de hacer negocios,
manteniendo la dirección
siempre hacia el cliente -
quien observará a la empresa,
a veces indiferente, analítico, dudoso, como lo hace con el resto de
competidores - es
indispensable.
El
nuevo gerente que
esté comprometido con su empresa,
y que sabe el conocimiento que
debe hacerla rentable, rompe con ese paradigma de
hacer las cosas, vuelve su mirada y su pensamiento a
un nuevo comportamiento,
profundizando su comprensión y conocimiento del mercado para
adelantarse a sus competidores de manera diferente, agresiva y aplicando
el concepto moderno
del marketing: Partir de las expectativas del
cliente.
La
alta gerencia es
quien define la visión y la misión de
la empresa, la dirección estratégica y establece los planes que han
de seguir los mandos intermedios, y por ende todos los colabores.
Es ella quien debe tomar el desafío de satisfacer a sus
clientes plenamente con la meta final
de obtener utilidades a través de la entrega de valor para
el cliente, entregar satisfacción y establecer relaciones a largo plazo con
él. Si considera que la estrategia de posicionamiento a
adoptar es el servicio,
tomará en cuenta lo que dice Lam (2002), que "las estrategias de
marketing de relaciones más exitosas dependen del personal orientado
al cliente, programas de capacitación eficaces,
empleados con autoridad para
tomar decisiones y resolver problemas,
y trabajo de
equipo".
Para
establecer un punto de partida en el presente estudio, es hace necesario
conocer el concepto de Marketing Relacional, personal de la empresa,
cliente, comunicación
y lealtad del cliente; conceptos que ayudarán a comprender
los elementos en que se basan las decisiones estratégicas.
II. MARKETING RELACIONAL
2.1 Conceptos Teóricos
El
Marketing Relacional o de relaciones, es también conocido como CRM Costumne
Relationship Management, (CRM) nombre de una estrategia que consiste en
establecer "asociaciones" a largo plazo con los clientes. (Muñoz,
2002).
Las
compañías construyen relaciones con los clientes al ofrecerles valor
y satisfacción. Se benefician con las ventas repetidas
y con las buenas recomendaciones que resulten en su incremento, de la
participación en el mercado y de las utilidades. Los costos bajan
porque es más barato servir a los clientes actuales que atraer nuevos.
Muñoz
(2001), dice que la estrategia competitiva es la clave que
precisan las organizaciones para
alinear e integrar las necesidades de sus clientes con sus objetivos y
estrategias de negocio. Es un enfoque de todas las áreas de una compañía
no sólo para adquirir y utilizar conocimientos sobre los clientes, sino
también para mejorar y automatizar los procesos de
negocio que aportan valor a sus clientes, a los proveedores y
a los empleados de una organización.
En
el Marketing Relacional, según Lamban (2002), el centro del beneficio es
el cliente y no el producto o marca;
atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio.
Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal
para crear una relación a largo plazo mutuamente rentable. El análisis de
la cartera de clientes y de la calidad de
la cuota de mercado ostentada toma entonces toda su importancia.
Como
se mencionó anteriormente, el enfoque del marketing ha evolucionado, y las empresas
que están conscientes de la importancia del cliente en sus operaciones,
han optado por el enfoque del marketing orientado al cliente.
La
importancia que se le daba a las transacciones, con el único
propósito de cerrar una venta inmediatamente,
con acciones del
vendedor que se centraban en una presentación planeada, para hacer la
venta, y atender rápidamente a otro cliente, ha sido substituida
por la importancia de forjar una relación duradera entre el cliente y la
empresa. Cobra importancia el concepto de Lamban,
(2002), donde subraya que el análisis de la cartera de clientes, tanto activos como
inactivos es de suma importancia para establecer los contactos necesarios para
servir y satisfacer sus necesidades y deseos en mejor forma.
Calvo
y Reinares (2003), definen el CRM, como una estrategia de negocio o
actividad que persigue la captación de un mayor "share of ballet"
(porción de la cartera de clientes), que utiliza los datos sobre
clientes y el análisis de los mismos, con transparencia en el razonamiento
económico, y con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a los clientes
"rentables de una forma aún más rentable". Se trata de hacer a
cada cliente (o pequeños grupos de
clientes) actual o potencial la oferta que
consiga maximizar su valor (en términos de tasa de éxito, ingresos,
coste y duración) mediante la generación y explotación eficaz de la información que
existe sobre él en la empresa.
Esto agrega
otro elemento más al concepto de Marketing Relacional y es el de análisis de la
cartera de clientes, que no se puede desarrollar sin la información detallada
de los mismos.
III. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING
RELACIONAL
Partiendo
del concepto de Calvo y Reinares (2003), en el que describe al Marketing
Relacional como "la estrategia de negocio o actividad que persigue la
captación de un mayor "share of ballet", - participación del
efectivo- utilizando datos sobre clientes y el análisis de los
mismos, con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a los clientes
rentables de una forma aún más rentable", se puede observar que el punto
central de estos autores consiste en retener clientes y
proporcionar, por el
conocimiento que
se tenga de sus necesidades y deseos, productos
con ofertas individualizadas, para tenerles siempre satisfechos.
Los productos deberán, según las posibilidades de la empresa, ser
hechos a la medida del cliente.
Autores
como Guiltinan, Rius, Sainz de Vicuña, (2002, 2000, 1997) mencionan que
conseguir nuevos clientes cuesta mucho y que, además, en muchas ocasiones el
efecto en las ventas y utilidades, de esos nuevos clientes es casi nulo, es
necesario realizar una captación selectiva y al mejor costo posible
de los clientes y algo muy importante es reducir el número de clientes que
dejan la empresa.
La
estrategia inicial a utilizar del Marketing Relacional es la fidelización de
los clientes actuales de la empresa, los que se conocen y de los
cuales se tienen sus datos. Durante la descripción de
los diferentes temas que tienen relación con este tipo de marketing, la base de
datos es
para la empresa de vital importancia, ya que por medio de ella,
sabrá cuál es su preferencia, su necesidad y sus gustos; información que
es necesario analizarla detenidamente para sacar en claro quiénes son los
compradores frecuentes, cuánto compran, cada cuanto, qué compran, y con ello,
conocer el grado de rentabilidad que
representan para la empresa.
Calvo
y Reinares (2003), mencionan que la empresa debe diseñar y desarrollar en
etapas posteriores, acciones específicas para el resto de los consumidores, los
que se tiene registro que
no son clientes frecuentes, con el fin de incorporarlos al grupo de
los clientes de alto valor.
El
autor Sainz de Vicuña (1997), propone áreas claves para conseguir una relación
a largo plazo entre el cliente y la empresa y al respecto recomienda:
1
Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando
continuamente la base de datos para almacenar información relevante.
2
Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para
que se adecuen a esas necesidades individuales específicas.
3
Integrar el plan de
comunicación dirigido al consumidor individual
para establecer un diálogo efectivo.
4
Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida,
mejorando su valor para la empresa.
Aunque
el Marketing Relacional tiene su relación íntima con los clientes
finales, debe considerarse como una filosofía de
relaciones múltiples, es decir con todos los participantes en la relación
comercial con la empresa; la misma debe ser transmitida a los empleados,
proveedores, competidores, intermediarios, gobierno
y organizaciones con las que se tenga relación. Debe instituirse como una cultura de
la empresa el mantener relaciones cordiales con todos, comportamiento que
redundará en un liderazgo dentro
de la categoría en la que se desempeñe la empresa.
Se
puede considerar en la elaboración de un plan de comunicación,
diferentes estrategias que permitan llevar el mensaje a la audiencia objetivo,
como el uso del marketing directo en sus diferentes formas de utilización entre
ellos el telemarketing,
correo postal, correo electrónico, ventas por catálogo, ventas al detalle
electrónicas que incluyen redes de televisión de
compra desde el hogar las 24 horas y las ventas en línea; ofertas
personalizadas con valor agregado para el cliente, sea industrial, corporativo
o consumidor final.
La Alta Dirección de las empresas busca crear valor para los accionistas principalmente a través de promover las ventas y mejorar los márgenes de productos y servicios a los mercados en los que participa las empresas. Sin embargo, actualmente la Alta Dirección de las empresas enfrenta enormes desafíos en la comercialización de sus productos y servicios, debido a la menor demanda del mercado por la desaceleración de la economía, así como a la creciente e intensa competencia que presiona las ventas y los márgenes de la empresa. Para enfrentar estos retos, la Alta Dirección de las empresas para promover sus ventas ante un mercado cada vez más competido, requiere reforzar sus estrategias de mercadotecnia pasando de la mercadotecnia masiva a la mercadotecnia personalizada, con objeto de crear valor para los accionistas. En este Artículo, Consultoría Directiva presenta su perspectiva respecto a la evolución de las estrategias de la mercadotecnia masiva a la mercadotecnia personalizada o “Uno a Uno”, a través de la adopción de estrategias de “Cestones Relationship Management” - CRM. ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DIRECTIVAS DIRECTIVAS 2 Esta perspectiva está organizada en torno a cuatro cuestiones fundamentales para la Alta Dirección de las empresas: ¿Cuál ha sido la evolución de las estrategias de la mercadotecnia masiva a la mercadotecnia personalizada? ¿Cuáles son las principales diferencias entre las estrategias de mercadotecnia masiva y la personalizada?
FORMA EN QUE LA
INNOVACIÓN LAS CONSIDERACIONES ÉTICAS Y LAS DIFERENCIAS CULTURALES PUEDEN
INFLUIR SOBRE LAS PRACTICAS Y LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE UNA ORGANIZACIÓN
Las
diferencias presentes en los ámbitos social y cultural afectan las
oportunidades y dinámicas de marketing en todo el mundo. En el mundo, las
culturas se caracterizan por tener tanto diferencias como similitudes, por lo
que el especialista en marketing debe identificarlas, estudiarlas,
comprenderlas y desarrollar estrategias que vayan acorde a las culturas de los
países donde harán negocios. Aquí es donde empezamos a utilizar los conceptos
de estandarización y adaptación, para decidir el grado en que nuestra mezcla de
marketing se desarrollará de la misma forma o de diferente forma, con el fin de
evitar conflictos, choques culturales o el fracaso de nuestra oferta.
Una comprensión cultural profunda puede
ser una fuente de ventaja competitiva para las empresas globales, ya que ésta
brinda un camino para la confianza en los negocios, permite aprovechar
oportunidades culturales que otras empresas extranjeras no ven, genera un punto
de vista diferente y local, y desarrolla empatía cultural.
George
P. Murdock, antropólogo cultural, identificó “características culturales
universales” como deportes, cocina cortejo, danza, educación, ética,
matrimonio, luto, música, religión y otros. A principios del siglo XXI, se ha
argumentado del surgimiento de nuevas culturas de consumo globales, a medida
que la información cultural en forma de imágenes, videos y más, se desplaza
atravesando países por medio de la televisión vía satélite, Internet y canales
de comunicación similares. Esta cultura integrada por diferentes segmentos,
existe por la interrelación cada vez mayor de diversas culturas locales. El
mercadólogo tiene la oportunidad de posicionar su empresa, producto o marca
haciendo referencia a la cultura. Por ejemplo, resaltando que pertenece a
determinado país extranjero, o por el contrario aprovechando el hecho de ser
una empresa nacional. La cultura abarca aspectos tan puntuales como la
comunicación, que son de suma importancia a la hora de presentarnos ante unos
posibles socios. La comunicación puede ser mediante el lenguaje hablado o
verbal, y la comunicación no hablada o no verbal, las cuáles se complementan
entre sí. Esta es una herramienta decisiva para comunicarse con los clientes,
intermediarios y otras personas; puesto que la forma de comunicación puede
variar de país en país. Por ejemplo, en la comunicación interpersonal, las
personas que crecen en el Occidente tienden a ser verbales, mientras que los
asiáticos dan más valor a los aspectos no verbales. Sólo con este simple
ejemplo, los empresarios ya tienen la pauta para empezar a desarrollar tácticas
de negociación adecuadas al país al que se dirigen.
No
sólo debemos ver la forma en que el marketing internacional se ve influenciado
por la cultura, sino también la aceleración en la globalización de la cultura y
el cambio cultural que está generando el mismo marketing. Cuando las empresas
globales rompen las barreras culturales al expandirse a nuevos mercados con sus
productos, las personas empiezan a verlo como una amenaza al complejo cultural
de su sociedad, y aquí es donde se empiezan a desarrollar los problemas.
En la medida que avanza el siglo
XXI, varias tendencias económicas y demográficas están causando un gran impacto
en la cultura organizacional. Estas nuevas tendencias y los
cambios dinámicos hacen que las organizaciones y las instituciones tanto públicas, como privadas se debatan en
la urgente necesidad de orientarse hacia los avances tecnológicos. Los hechos
han dejado de tener sólo relevancia local y han pasado a tener como referencia
el mundo. Los países y las regiones colapsan cuando los esquemas de referencia
se tornan obsoletos y pierden validez ante las nuevas realidades.
Desde la perspectiva más general,
la globalización, la apertura económica, la competitividad son fenómenos nuevos a los que se tienen que
enfrentar las organizaciones. En la medida que la competitividad sea un
elemento fundamental en el éxito de toda organización, los gerentes o líderes harán más esfuerzos para
alcanzar altos niveles de productividad y eficiencia.
Las organizaciones son la
expresión de una realidad cultural, que están llamadas a vivir en un mundo de
permanente cambio, tanto en lo social como en lo económico y tecnológico,
o, por el contrario, como cualquier organismo, encerrarse en el marco de
sus límites formales. En ambos casos, esa realidad
cultural refleja un marco de valores, creencias, ideas, sentimientos y voluntades de
una comunidad institucional.
Ciertamente, la cultura
organizacional sirve de marco de referencia a los miembros de la organización y
da las pautas acerca de cómo las personas deben conducirse en ésta. En muchas
ocasiones la cultura es tan evidente que se puede ver la conducta de la gente cambia en el momento en que
traspasa las puertas de la empresa.
Desde un punto de vista general,
podría decirse que las organizaciones comprometidas con el éxito están abiertas
a un constante aprendizaje. Esto implica generar condiciones para mantener en
un aprendizaje continuo y enmarcarlas como el activo fundamental de la
organización.
Hoy en día es necesario que las
organizaciones diseñen estructuras más flexibles al cambio y que este cambio se
produzca como consecuencia del aprendizaje de sus miembros. Esto implica
generar condiciones para promover equipos de alto desempeño, entendiendo que el
aprendizaje en equipo implica
generar valor al trabajo y más adaptabilidad al cambio con una amplia
visión hacia la innovación.
Si bien es cierto, que han sido
muchos los esfuerzos de transformación que han fracasado en las instituciones
tanto públicas como privadas, no es menos cierto, que la falta de planificación y liderazgo en esas organizaciones ha generado el
deterioro en sus funciones Guede (1997) mantiene, entre otras cosas, una
inquietud impostergable: ¿cómo ejercer un compromiso gerencial que realmente
incentive el cambio y la creatividad?. Se pudiera hablar de dos esferas complementarias
de acción. La primera se asocia con el ejercicio de un
estilo en donde, además de gerenciar el trabajo, también se gerencia el cerebro y el corazón. Por su parte, la segunda se relaciona con el
establecimiento de condiciones organizativas favorables.
Mediante los procesos de transformación organizacional, algunos
gerentes han eludido aspectos coyunturales como la cultura organizacional, se
ha interpretado muy superficialmente el rol del líder dentro de un proceso de cambio, se ha ignorado lo importante y
estratégico que constituye el hecho que: si no hay una visión compartida, nunca
se generará la suficiente energía y significado que movilice a la
organización y a su recurso humano en el
proceso de cambio.
El aspecto central de las
organizaciones con miras al éxito es la calidad de sus líderes con plena libertad en el sentido de su emancipación, poseedores
de un alto nivel de capacidades, lo cual le permite gerenciar el cambio con
visión proactiva. Cordeiro (1996) sostiene que el énfasis en los costos, clientes, caos y competitividad, son factores sobre los
cuales la gerencia de activos humanos está orientando sus decisiones
y acciones en forma global y estratégica, de manera tal
de agregar valor en forma sistemática y continua a los procesos de la
organización.
Los nuevos esquemas gerenciales
son reflejo de la forma como la organización piensa y opera, exigiendo entre
otros aspectos: un trabajador con el conocimiento para desarrollar y alcanzar los objetivos del negocio; un proceso flexible ante los
cambios introducidos por la organización; una estructura plana, ágil, reducida a la mínima expresión
que crea un ambiente de trabajo que satisfaga a quienes participen
en la ejecución de los objetivos organizacionales; un sistema de recompensa basado en la efectividad del
proceso donde se comparte el éxito y el riesgo; y un equipo de trabajo participativo en las
acciones de la organización.
Ciertamente, las organizaciones
venezolanas no escapan a esta realidad de cambio, con la adopción de nuevas tecnologías (Calidad de gestión, Reingeniería de procesos, Benchmarking, Outsourcing,
etc) han visto excelentes resultados. Tal es el caso, de la industria petrolera que compite en los mercados internacionales. Es mucho lo que se debe
seguir aprendiendo, manteniéndose en una permanente búsqueda de las mejores
prácticas para ser los mejores. Este trabajo se basa en una Investigación Documental, el análisis de problemas con el propósito de ampliar el
conocimiento, en base a los aportes de las
diferentes fuentes bibliográficas y documentales, revisadas para
el desarrollo del mismo. Dentro del presente enfoque se
consideró importante plantear los aspectos de mayor relevancia del contenido
del trabajo el cual consta de tres capítulos; el Primero, está orientado a
desarrollar la cultura
organizacional, a partir, de la importancia de
cada uno de los factores relacionados con la empresa venezolanas, el Segundo enfoca la cultura
dentro de un proceso de cambio organizacional, y el Tercero, relaciona la
cultura organizacional con la gerencia de recursos humanos, como estrategia competitiva.
Los objetivos de esta revisión
documental son los siguientes;
Objetivo General
Identificar la cultura organizacional como ventaja competitiva de la gestión de recursos humanos.
Objetivos Específicos
Destacar la importancia de la cultura organizacional en la gestión de recursos humanos de la organización.
Señalar la importancia de la cultura organizacional en las instituciones, tanto públicas, como privadas, que estén dispuestas a cambiar.
Enfocar la gestión de recursos humanos como apoyo al cambio estratégico.
Plantear alternativas estratégicas a la gestión de recursos humanos a fin de lograr líderes con alto sentido de compromiso para la cultura de cambio.
Objetivo General
Identificar la cultura organizacional como ventaja competitiva de la gestión de recursos humanos.
Objetivos Específicos
Destacar la importancia de la cultura organizacional en la gestión de recursos humanos de la organización.
Señalar la importancia de la cultura organizacional en las instituciones, tanto públicas, como privadas, que estén dispuestas a cambiar.
Enfocar la gestión de recursos humanos como apoyo al cambio estratégico.
Plantear alternativas estratégicas a la gestión de recursos humanos a fin de lograr líderes con alto sentido de compromiso para la cultura de cambio.
El propósito del presente
capítulo es fundamentar la
investigación con la revisión
bibliográfica, referente al tema en estudio, incluyendo la Importancia de la
cultura organizacional, análisis de los factores de la cultura, visión y
valores., desde los diferentes enfoques tratados para el desarrollo del trabajo.
Las organizaciones tienen una
finalidad, objetivos de supervivencia; pasan por ciclos de vida y enfrentan
problemas de crecimiento. Tienen una personalidad, una necesidad, un carácter y se las considera como micro sociedades que tienen sus procesos de socialización, sus normas y su propia historia. Todo esto está relacionado con la cultura.
Al respecto Robbins (1991)
plantea:
La idea de concebir las
organizaciones como culturas (en las cuales hay un sistema de significados
comunes entre sus integrantes) constituye un fenómeno bastante reciente. Hace
diez años las organizaciones eran, en general, consideradas simplemente como un
medio racional el cual era utilizado para coordinar y controlar a un grupo de personas. Tenían niveles verticales,
departamentos, relaciones de autoridad, etc. Pero las organizaciones son algo más que
eso, como los individuos; pueden ser rígidas o flexibles, poco amistosas o
serviciales, innovadoras y conservadoras..., pero una y otra tienen una atmósfera y carácter especiales que van más allá de
los simples rasgos estructurales....Los teóricos de la organización han
comenzado, en los últimos años, a reconocer esto al admitir la importante función que la cultura desempeña en los miembros de
una organización (pág, 439).
Conceptualización de la Cultura
Organizacional
El concepto de cultura es nuevo en cuanto a su aplicación
a la gestión empresarial. Es una nueva óptica que permite a la gerencia comprender y
mejorar las organizaciones. Los conceptos que a continuación se plantearán han
logrado gran importancia, porque obedecen a una necesidad de comprender lo que
ocurre en un entorno y explican por qué algunas actividades que se realizan en
las organizaciones fallan y otras no.
Al revisar todo lo concerniente a
la cultura, se encontró que la mayoría de autores citados en el desarrollo del
trabajo coinciden, cuando relacionan la cultura organizacional, tanto con
las ciencias sociales como con las ciencias de la
conducta. Al respecto Davis (1993) dice que "la cultura es la conducta
convencional de una sociedad, e influye en todas sus acciones a pesar de que
rara vez esta realidad penetra en sus pensamientos conscientes". El autor
considera que la gente asume con facilidad su cultura, además, que ésta le
da seguridad y una posición en cualquier entorno donde se
encuentre.
Por otra parte, se encontró que
las definiciones de cultura están identificadas con los sistemas dinámicos de la organización, ya que los
valores pueden ser modificados,
como efecto del aprendizaje continuo de los individuos; además le dan
importancia a los procesos de sensibilización al cambio como parte puntual de
la cultura organizacional.
Delgado (1990) sostiene que la
"Cultura es como la configuración de una conducta aprendida, cuyos
elementos son compartidos y trasmitidos por los miembros de una comunidad"
(pág.1).
En la misma línea del autor
citado anteriormente Schein (1988) se refiere al conjunto de valores,
necesidades expectativas, creencias, políticas y normas aceptadas y practicadas por ellas.
Distingue varios niveles de cultura, a) supuestos básicos; b) valores o
ideologías; c) artefactos (jergas, historias, rituales y decoración) d;
prácticas. Los artefactos y las prácticas expresan los valores e ideologías
gerenciales.
A través del conjunto de
creencias y valores compartidos por los miembros de la organización, la cultura
existe a un alto nivel de abstracción y se caracteriza porque condicionan
el comportamiento de la organización, haciendo racional
muchas actitudes que unen a la gente, condicionando su modo de
pensar, sentir y actuar.
Charles Handy citado por González
y Bellino (1995), plantea cuatro tipos de culturas organizacionales:
Dependiendo del énfasis que le
otorga a algunos de los siguientes elementos: poder, rol, tareas y personas. Basado en esto, expresa
que la cultura del poder se caracteriza por ser dirigida y controlada desde un
centro de poder ejercido por personas clave dentro de las organizaciones. La
cultura basada en el rol es usualmente identificada con la burocracia y se sustenta en una clara y detallada descripción de las responsabilidades de cada puesto
dentro de la organización. La cultura por tareas está fundamentalmente apoyada
en el trabajo proyectos que realiza la organización y se orienta
hacia la obtención de resultados específicos en tiempos concretos. Finalmente,
la cultura centrada en las personas, como su nombre lo indica, está basada en
los individuos que integran la organización (pág, 38).
Desde otro punto de vista más
general, la cultura se fundamenta en los valores, las creencias y los principios que constituyen los cimientos del sistema
gerencial de una organización, así como también al conjunto de procedimientos y conductas gerenciales que sirven de ejemplo
y refuerzan esos principios básicos.
Pümpin y García, citado por
Vergara (1989) definen la cultura como "..el conjunto de normas, de
valores y formas de pensar que caracterizan el comportamiento del personal en todos los niveles de la empresa, así como
en la propia presentación de la imagen" (pág, 26).
El planteamiento anterior, se
refiere a la forma como la cultura vive en la organización. Además, demuestra
que la cultura funciona como un sistema o proceso. Es por ello, que la cultura
no sólo incluye valores, actitudes y comportamiento, sino también, las
consecuencias dirigidas hacia esa actividad, tales como la visión, las estrategias y las acciones, que en conjunto funcionan
como sistema dinámico.
Importancia de la Cultura
Organizacional
La cultura organizacional es la
médula de la organización que está presente en todas las funciones y acciones
que realizan todos sus miembros. A tal efecto Monsalve (1989) considera que la
cultura nace en la sociedad, se administra mediante los recursos que la
sociedad le proporciona y representa un activo factor que fomenta el
desenvolvimiento de esa sociedad.
Otros autores añaden más
características a la cultura, tal es el caso de Katz y Kahn (1995) cuando
plantean que las investigaciones sobre la cultura organizacional se han basado
en métodos cualitativos, por cuanto; es difícil evaluar
la cultura de manera objetiva porque ésta se asienta sobre las suposiciones
compartidas de los sujetos y se expresa a través del lenguaje, normas, historias y tradiciones de sus líderes.
La cultura determina la forma
como funciona una
empresa, ésta se refleja en las
estrategias, estructuras y sistemas. Es la fuente invisible donde la visión
adquieren su guía de acción. El éxito de los proyectos de transformación depende
del talento y de la aptitud de la gerencia para cambiar la cultura de la
organización de acuerdo a las exigencias del entorno. Al respecto Deal y
Kennedy (1985)) ven a la cultura organizacional como "la conducta
convencional de una sociedad que comparte una serie de valores y creencias
particulares y éstos a su vez influyen en todas sus acciones". Por lo
tanto, la cultura por ser aprendida, evoluciona con nuevas experiencias, y
puede ser cambiada si llega a entenderse la dinámica del proceso de aprendizaje.
4.2 PLANIFICACIÓN DE
MARKETING (CON INTRODUCCIÓN A LAS CUATRO P)
En seguida se explican
los aspectos más importantes de la promoción, que corresponde a uno de los
cuatro puntos más relevantes de la mercadotecnia, clasificados como las “Cuatro
P” del marketing; los cuales son precio, plaza, producto y promoción.
En el presente trabajo se
estudian las herramientas de mayor consideración, las estrategias de promoción
y los objetivos de los mismos Estrategias de promoción La mercadotecnia es algo
más que lanzar al mercado un buen producto, definirle un precio llamativo y
ponerlo al alcance del mercado meta. Hoy en día se busca más que un excelente
producto y/o servicio, para estar al día con nuestra competencia y lograr el
éxito en las ventas, es por ello que las personas requieren incentivos para
adquirirlos y con esto la promoción se he vuelto necesaria para los productos o
marcas. Decimos que las estrategias de promoción, son las habilidades, las
destrezas a utilizar para dar a conocer, informar o recordar nuestro producto a
nuestros consumidores y a los no consumidores y para esto también requerimos de
un buen plan estratégico. Para realizar una estratégica promoción, necesitamos
un buen plan de promoción que incluyan en esté, nuestras estrategias a emplear.
El objetivo de la promoción de un producto es el de maximizar las ventas,
atraer a nuevos clientes, extender el conocimiento del producto y posicionar la
marca. La estrategia de promoción de un producto beneficia a las empresas con
el aumento de demanda de nuestros consumidores y a la vez beneficia a los
consumidores al brindarles la información necesaria sobre la disposición del
producto, sus usos y beneficios. Las estrategias de promoción usualmente son
para funcionar a corto plazo, animando a los consumidores a comprar el producto
antes de que expire dicha promoción.
Algunos medios promocionales son:
- Demostraciones
en ferias
- Exhibiciones
- Muestras
- Obsequios
- Campañas
por correo
- Campañas
por redes sociales
- Concursos
- Cupones
de descuentos
Algunas estrategias de promoción son:
- Estrategia
para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores del
producto para promoverlo de la mejor manera.
- Estrategia
para atraer: el principal objetivo es el consumidor, no el vendedor como
el caso anterior, y puede ser por medio de cupones de descuento o envió de
muestras gratis por correo o algún otro medio.
- Estrategia
combinada: en este se ofrecen incentivos a los comerciantes para promover
dicho producto.
- Reforzamiento
de la marca: esta estrategia lo que se busca es crear lealtad de nuestros
consumidores a la marca, un ejemplo de esto es el uso de membresías con
las que los clientes pueden adquirir una serie de descuentos y
promociones.
- Crear
demanda: ofrecer una promoción por tiempo limitado (ejemplo; en la compra
de un producto, el segundo es a mitad de precio), un descuento porcentual
o demostrar a los consumidores que nuestro producto es mejor que el de la
competencia.
Qué es la mezcla de marketing
Para nadie es un secreto
que el éxito de una compañía está en satisfacer plenamente a los clientes,
ellos son la razón principal de la supervivencia y buen funcionamiento de
cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se
consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compañía, se
utiliza lo que comúnmente se denomina Mezcla de Mercadotecnia Seguramente
habrás escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver con este término y
todas sus divisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos aspectos muy
importantes que serán explicados de manera sencilla para el correcto
entendimiento del tema que se está exponiendo.
Primero, partiremos por
definir de una forma clara lo que es la mezcla de marketing, entendiéndola como
“todo el conjunto de variables de marketing que prepara una empresa para
producir un efecto que se desea en los consumidores “. Lógicamente este
deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que se
adquiera cada vez más y por un número mayor de personas. ¿Cuáles son las Cuatro
P?
Dentro del conjunto de
esta mezcla se encuentran las llamadas Cuatro P que como recordarás significan Producto, Precio, Plaza y
Promoción. Así mismo, cada una de estas divisiones está conformada por
todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para
buscar, como dijimos antes, cambiar los hábitos de consumo en favor de la
misma. El Producto es el bien o servicio que tu consumes,
es la Coca-Cola que tomas en la tarde, el CD que compraste de tu grupo
preferido, la carne que venden en la plaza de tu barrio; así mismo, es la
atención que recibiste en el avión en tus pasadas vacaciones, el esmero porque
tu cita al odontólogo fuera lo más grata posible y lo bien que te sentiste al
llegar y ser muy bien atendido en el hotel donde te alojaste en tu viaje a la
costa. Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de
lo que recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de
determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido después de
haber hecho tu adquisición o recibido la atención. Es todo esto lo que tiene
que ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier
compañía debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y hacer
todo lo posible para que su producto sea el mejor. El Precio es lo que pagas diariamente en tu
transporte, lo que diste para entrar al cine y lo que tu papá pagó para comprar
ese carro que tanto le gusta. Así mismo, dentro de esta clasificación se
encuentran los posibles descuentos al comprar algo o las facilidades de pago
encontradas al adquirir un producto de un valor alto. En este sentido, el
precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el
valor del producto y es decisión de la compañía determinar qué se debe vender
con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, establecer un
precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores. La Plaza es el centro comercial donde te
encontraste con tus amigos para comer un helado, el concesionario donde
compraste el repuesto para el carro, la panadería donde conseguiste el pan para
el desayuno y el bar donde tomaste unos tragos en la noche. Para que la venta
de un producto, esté acorde con las políticas de determinada compañía, es muy
importante determinar la ubicación del punto de venta, la cobertura que se vaya
a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite
para el correcto tráfico del producto a ofrecer, esto determinado por las
necesidades propias de cada compañía.
ELEMENTOS DE UN PLAN DE
MARKETING
El
plan de marketing es fundamental para el éxito del emprendimiento,
independientemente de que tu empresa ofrezca productos o servicios. Debe ser un
documento claro, conciso y bien pensado que establezca los objetivos y la forma
en que pretendes lograrlos.
1.
El Objetivo: Cualquier plan de marketing
pretende aumentar al máximo las utilidades de la empresa. Pero, ¿qué
significa eso para tu empresa? Descríbelo en este punto con la mayor cantidad
de detalles.
2.
El Cliente Objetivo: ¿Quiénes son? Busca
las características comunes que se puedan identificar. ¿Son empresas o
personas? ¿Pertenecen a cierto grupo de edad, geográfico o de ingreso en la
estructura de la población? ¿Cómo compran el tipo de productos o servicios que
ofrece? ¿Con qué frecuencia los compran? ¿Qué características buscan? Cuídate
de no abarcar demasiado. No todas las personas son tus clientes meta. No le vendas
a todo el mercado: segméntalo.
3.
Los Beneficios de tú Producto o Servicio: En realidad no
se pone en venta un producto ni se pone en venta un servicio. Se ponen en venta
beneficios. Descríbelos aquí. Debes pensar en términos de las
características distintivas de su producto o servicio que lo distingue de su
competencia. Esto también se denomina su proposición
de venta única (PVU). Podría tratarse del diseño de su producto, su
conocimiento del mercado, una nueva tecnología, un servicio especial, un talento
singular u otra cosa.
4.
Tu Posicionamiento: La posición es tu identidad de
mercado, la forma en que deseas que el mercado y sus competidores vean tu
producto o servicio. Debes basar tu posicionamiento en los beneficios que
ofreces, en quiénes son sus clientes y la manera en que están posicionados sus
competidores. Desarrolla una declaración de posicionamiento muy bien
focalizada y sucinta. Esto tiene que ver estrechamente con la misión de la empresa.
5.
Tácticas de Marketing: Describe las tácticas específicas que
pretendes utilizar para llegar a tus clientes objetivos: publicidad, relaciones
públicas o promociones de ventas. Éstas son las armas de la estrategia de
marketing. Asegúrate que refuercen tu posicionamiento y beneficios. No es
necesario que especifiques en tu plan de marketing la manera exacta en que
piensa utilizar cada herramienta. Recuerde que su plan de marketing es su
pauta: no es necesario marearse en especificaciones detalladas.
6.
Presupuesto de Marketing: Analiza brevemente
cuánto dinero pretendes invertir en marketing como porcentaje de tus ventas
brutas proyectadas. Puede desglosarlo por mes, por trimestre o por año. La
cifra que elijas dependerá en gran medida de tu tipo de empresa y tus metas.
Dicha cifra puede situarse entre un 5% y un 50% o incluso más. Si su empresa depende
en gran medida del mercadeo, por ejemplo, si vende productos a través de correo
directo y publicidad de respuesta directa, es probable que asigne un monto
mayor que una empresa que forme su clientela a través del establecimiento de
redes y marketing relacional.
FUNCIONES DE LA
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Planificar tiene que ver con la
expresión de los deseos de aquello que queremos que ocurra en nuestra empresa
en el futuro. Prever tiene que ver con la capacidad de predecir los escenarios
sobre alguno de los cuales podría transcurrir la acción y la actividad de
nuestra empresa. La planificación tiene por objetivo adaptar las posibilidades
de actuación de la empresa a la realidad cambiante del mercado. Y es cada
empresa la que tiene que desarrollar su propio plan estratégico, no sólo en el
área de Marketing, ya que no existe una planificación aplicable a todas las
empresas. Cada empresa debe decidir qué es lo que más le conviene hacer en
función de: - Su posición en el sector - Sus objetivos - Sus oportunidades -
Sus recursos En términos de Marketing denominamos Plan de Marketing a aquel
documento que nos indica las potencialidades del mercado y las de nuestra
empresa dentro de ese mercado, además de definir y fijar los objetivos y las
metas a conseguir, la estrategia y las políticas diseñadas para ello, la programación
concreta de los recursos que van a ser utilizados, los tiempos, las cantidades
y las responsabilidades funcionales y operativas y el establecimiento de los
presupuestos económicos y los métodos y sistemas de supervisión, evaluación y
control. El Plan de Marketing se basa en la combinación de los elementos clave
del Marketing Mix (producto, precio, distribución y promoción), y debe
integrarse en la estrategia general de la empresa con el fin de lograr los
objetivos globales de la organización. MARKETING. El Plan de Marketing 1.
Introducción 5 Para la correcta definición de los objetivos que se van a
perseguir con las acciones planteadas en el Plan de Marketing, es necesario
conocer el mercado, la competencia y la propia empresa. El Plan de marketing
nace de las necesidades del consumidor. Una buena planificación permite prever
una serie de posibles escenarios, dando la posibilidad a la empresa de tener la
capacidad de reacción suficiente en el caso de que éstos se den. De otra
manera, sin una previa planificación, cualquier cambio en el mercado nos cogerá
por sorpresa y no reaccionaremos, sino que improvisaremos. El Plan de Marketing
se analiza desde dos vertientes. Por un lado, como Plan de Marketing
Estratégico, que establece los grandes objetivos de Marketing y la estrategia a
seguir en base a la situación y a las oportunidades del mercado; por otro lado,
el Plan de Marketing Operativo, que marca las tácticas de marketing
específicas, incluyendo lo que concierne a la comunicación, precios, canales de
distribución La primera de las actividades que componen la tarea de la
dirección de la empresa es la planificación, la cual consiste en fijar
unos objetivos empresariales, marcar las estrategias necesarias para
conseguirlos, definir las políticas de la empresa y establecer los criterios de
decisión, siempre con la intención de conseguir los fines de la empresa.
El proceso de planificación consta de una serie
de etapas que se han de ir cubriendo durante la elaboración de los planes.
Estas etapas son las siguientes:
1. Análisis de la situación de partida:
se analiza la situación actual de la empresa y su entorno, y se toma conciencia
de las oportunidades existentes para poder aprovecharlas.
2. Fijación de los recursos: se marcan
los objetivos, tanto los generales como los subordinados, es decir, se
concretan las metas a las que se quiere llegar.
3. Creación de alternativas o
determinación de las líneas de actuación: se marcan los diferentes caminos que
lleven a la empresa hacia los objetivos propuestos.
4. Evaluación de las alternativas:
consiste en evaluar y analizar cada una de las líneas de acción, es decir,
estudiar los puntos fuertes y débiles y evaluar los costes, los riesgos o las
dificultades a superar.
5. Elección de una alternativa: en esta
etapa se decide qué plan se ejecutará.
6. Control y determinación de
desviaciones: aunque se haya escogido una alternativa con la seguridad de que
es la mejor, es posible que la realidad evoluciones de forma diferente y esta
alternativa no funcione como se esperaba; entonces, se debe volver a las
alternativas anteriores y realizar las modificaciones pertinentes. Por tanto,
hay que hacer un seguimiento periódico de los planes y corregirlos cuando sea
necesario. Una vez que la planificación es operativa,
entran en juego el resto de funciones de la organización interna de
la empresa: organización, gestión y control, las cuales trataremos en futuros
artículos
LAS CUATRO P DE LA
MEZCLA DE MARKETING
Mercadeo es el conjunto de técnicas, que, como
consecuencia del estudio de mercado, intentan lograr el máximo beneficio
en la venta de un producto. Mediante el marketing identificaremos al segmento
del mercado, en el cual, debemos dirigir todos nuestros esfuerzos de promoción.
La actividad primordial del mercadeo, es la satisfacción de las necesidades del
consumidor, potencial o actual. A través del mercadeo, estableceremos las
estrategias propicias, mediante las cuales, proyectaremos nuestro
producto/servicio, estableceremos su precio, elegiremos los canales de
distribución y las técnicas de comunicación adecuadas. La mezcla de mercadeo o
“marketing mix”, en inglés, es la herramienta que utilizan las empresas, para
combinar las tácticas de mercadeo, que nos conllevarán a alcanzar los objetivos
establecidos.
¡Estas
herramientas son conocidas también como las cuatro “P” del marketing! Muchos
Autores difieren en cuanto al número de elementos que componen la mezcla de
mercadeo. Kotler y Armstrong exponen que las variables son 4, sin embargo,
autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambian las
cuatro “P” tradicionales “Precio, Plaza, Promoción y Producto” y toman en
cuenta otros aspectos que influencian el mercado, tales como, las personas y
los procesos. Estos dos últimos factores, poseen aspectos netamente
administrativos, pero forman parte en las decisiones del mercadeo. Producto”, es cualquier
bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca
a un mercado o segmento de mercado, para su adquisición o uso, para que
satisfaga una necesidad, de los consumidores de ese bien.
La
doctrina de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
§ La cartera de productos
§ La diferenciación de productos
§ La marca
§ La presentación
Precio, es el valor de intercambio del producto,
determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o
el consumo del producto. Al lanzamiento del artículo al mercado, se fija su
precio de venta, a razón de precio introductorio y con él, la empresa lo adapta
rápidamente al mercado. Su establecimiento es el producto de estudios y no es
tentativo o lanzado al azar. Es otro de los elementos de la mezcla o “marketing
mix”
El
precio se distingue del resto de los elementos de la mezcla de mercadeo, porque
es el único que genera ingresos, los otros elementos, generan costos. Para
determinar el precio, es sumamente importante, que la empresa tome en cuenta,
“Los costos de producción, de distribución, de publicidad, el margen de
utilidad que desea obtener, los elementos del entorno, principalmente la
competencia, las estrategias de mercadeo adoptadas y los objetivos
establecidos”.
Plaza o Distribución, es otro de los factores de la
mezcla, Es la manera que utilizamos para conseguir, que un producto llegue a
manos del consumidor final.
Cuatro
elementos configuran la estrategia de distribución:
§ Canales de distribución: Son los agentes implicados
en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
§ Planificación de la distribución: Se trata de la
toma de decisiones para implantar una metodología que facilite la manera de
hacer llegar los productos a los consumidores y a los agentes que intervienen
en la distribución, mayoristas, minoristas, etc.
§ Distribución física: Son los métodos de transporte,
niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
§ Técnicas de comercialización o “Merchandising”: Son
las técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en
la disposición y la presentación del producto dentro del establecimiento, así
como de la publicidad y la promoción desplegada en el lugar de comercialización
del bien o del servicio.
Cuando
hablamos de place, nos referimos a un término en ingles que, en el idioma
español, representa “Lugar”. En mercadeo, también se le conoce como evidencia
física del lugar o punto de venta. Algunas influencias sobre los factores
atmosféricos son sumamente importantes para el mercadeo. Inducir al cliente a
percibir con los 5 sentidos el punto de ventas, con el “olor, color, vista,
gusto y tacto”. En la medida que nuestro consumidor capte y fije en su mente,
en un todo o en parte los factores atmosféricos, mayor será el grado de
captación que nuestra empresa logrará en el mercado, mejora la aceptación en su
“Top of Minad”, que el consumidor, tenga a nuestra empresa, presente en su
mente.
Vista:
La “comercialización visual”, es decir los factores visuales que afectan la
percepción que tiene el cliente de la organización, tiene que ver con la
creación de la imagen y con la venta. Trata de asegurar que siempre que esté un
cliente en la organización se logren estas dos metas. Los comercializadoras
visuales tratan de asegurar que cuando un cliente esté en alguna dependencia de
la empresa, se continúe construyendo venta e imagen. La iluminación,
distribución y color son evidentemente parte de la comercialización visual.
Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales
son una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes para una
empresa de servicios. promoción, es
la comunicación que persigue difundir nuestro mensaje a una audiencia
determinada o segmento de mercado, con el objeto de que éste, logre una
respuesta favorable de nuestro consumidor. Sus principales propósitos son,
comunicar las características y beneficios, que nuestro producto les puede
proporcionar y que nuestra marca o imagen, se mantenga en la mente de los
consumidores. La comunicación no es sólo publicidad, otros instrumentos, sirven
de marco para la difusión de los elementos de mercadeo, también, entre otros,
las relaciones públicas, la venta personal, la promoción en el punto de ventas
y el mercadeo directo, boca a boca, juegan un papel determinante, para el logro
de nuestros objetivos. La mercadotecnia se
originó con la aplicación de las cuatro “P”: producto, promoción, plaza y
precio. A pesar de los constantes adelantos de la actualidad, siempre es
recomendable volver a los orígenes o las raíces de las disciplinas para
entenderlas mejor y conseguir un análisis más profundo. Por lo tanto, es muy
recomendable que cuando tengas la disposición de iniciar un negocio o lanzar al
mercado un nuevo producto o servicio, recurras al análisis de las clásicas
cuatro “P”, con tal de esquematizar un plan de marketing lo más óptimo posible.
Recuerda que, con “Producto” nos referimos a cualquier bien, servicio, idea,
persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. Por otra parte, el
“Precio”, es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad
o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. La
“Plaza” es el equivalente a la distribución y la constituyen los intermediarios
a través de los cuales tu producto llegará a los consumidores. Por último, la
“Promoción” es la definición de los medios para comunicarte con los
intermediarios en la distribución de tus productos, así como también con sus
consumidores actuales y potenciales.
MEZCLA DE MARKETING
ADECUADA PARA UN PRODUCTO O UNA EMPRESA EN PARTICULAR
Se
denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que
dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o
esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan
estratégico). La empresa usa esta estrategia
cuando busca acaparar mayor clientela. La mercadotecnia es el conjunto
de actividades que desarrolla la empresa y que están enfocadas a satisfacer a
los clientes, para lograr los objetivos de la organización. Los esfuerzos de
mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de
los clientes, las personas que trabajan en la empresa, los accionistas y la
sociedad entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.
Dicha estrategia mejor
conocida como la mezcla de mercadotecnia que forma parte esencial en la
mercadotecnia como el proceso estratégico para colocar los productos de una
empresa dentro del mercado de acuerdo a un plan de mercadotecnia basado en un
análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que permitan
conocer los elementos necesarios para posicionar el producto de tal manera que
satisfaga necesidades y deseos, a un precio conveniente más un servicio
adecuado en el lugar y momento apropiado .
Un plan de mercadotecnia
es introducido mediante una previa evaluación sobre el análisis FODA antes
mencionado para culminar en su ejecución, la cual permite alcanzar los
objetivos de la empresa para crear y preservar a los clientes.
Desarrollo
La mezcla de
mercadotecnia es un conjunto de variables controlables que se combinan para
lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente
en la demanda, generar ventas y utilidades. La estrategia de mercadotecnia está
conformada por el concepto de las 4 P que consisten en Producto, Precio, Plaza
(distribución) y Promoción. Por lo tanto, los factores que constituyen este
concepto son los siguientes:
Producto
Es el conjunto de
atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta,
es decir, se presenta como una mezcla de variables dirigidas al consumidor
de acuerdo a su amplitud, longitud y profundidad. Sus características se
enuncian así: empaque, marca, calidad, diseño, servicios, características y
variedad que es lo que hace la diferencia entre un producto y otro.
Precio
Es la cantidad de dinero
que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio, se
presenta como la única variable que genera ingresos a la empresa, sus variables
son: costos, competencia, nivel de precio, demanda, fijación de precio
y ciclo de vida del producto de acuerdo a estas variables el precio que se
ofrece de un producto al final solo el consumidor decidirá si lo adquiere
o no.
Plaza (Distribución)
La distribución incluye
todas las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del
cliente final para su consumo. El objetivo de la distribución es la penetración
del mercado mediante canales de distribución como intermediarios que permiten
hacer llegar el producto al consumidor final. El
canal de distribución es el enlace entre fabricante y consumidor de sus
necesidades y deseos de acuerdo a la cobertura, surtido, ubicaciones,
inventario, transporte y logística se garantiza que la
distribución haga llegar el producto o servicio al lugar y momento
adecuado.
EFICACIA DE UNA MEZCLA
DE MARKETING PARA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
La Efectividad de marketing es
un indicador que nos permite medir que tan optimas son las actividades de
marketing que se realizan, es decir, si estas cumplen con el objetivo de
reducir los costos y lograr buenos resultados tanto en el corto como en el
largo plazo. La efectividad de marketing también está relacionada con que tan
bueno es el Retorno de Inversión en Marketing (ROMI).
El experto en marketing
Tony Lennon cree que la efectividad del marketing es la quintaesencia de la
comercialización, yendo tan lejos como para decir que no es marketing si no está medido.1
El concepto de la
efectividad del marketing fue usado por primera vez en la década de 1990 con la
publicación de Mejora de la Eficacia de Marketing Shaw, R,
que ganó el premio a Libro del Año de Dirección de Empresas 1998.2
En el libro "What
Sticks."3 (ISBN
1419584332), Los autores Rex Briggs y Greg Stuart calculan
que los vendedores pierden 37% de su inversión en marketing. Las razones por
los que se tienen estos gastos incluyen la falta de comprensión de las
motivaciones intrínsecas de los clientes para comprar, mensajes ineficaces y
medios ineficientes. (pág 19-20).
What sticks fue nombrado
el Libro #1 en Marketing por Ad Age4 y
es lectura obligatoria en las universidades líderes como la Escuela de negocios Warthon de la
Universidad de Pensilvania5 y Harvard.,
lo que sugiere que la eficacia de la comercialización sigue siendo un tema
importante en los negocios.6
Temas de efectividad del marketing[editar]
Dimensiones de
efectividad del marketing[editar]
·
Corporativo: Cada empresa
opera dentro de los diferentes límites. Estos son determinados por su tamaño,
su presupuesto y su capacidad para realizar acciones similares que originen la
necesidad de segmentarlos. Sobre la base de estos segmentos, se toman
decisiones basadas en cómo valoran los atributos del producto y la marca, a
cambio del precio pagado por el producto. Los consumidores construyen el valor
de la marca a través de la información. La información se recibe a través de
muchas fuentes, como pueden ser, la publicidad, el boca a boca y en el canal de
distribución que se caracteriza a menudo por el embudo de compra, un concepto
creado por McKinsey & Company. Por último, los consumidores consumen
y toman decisiones de compra de ciertas maneras.
·
Factores exógenos: Hay
muchos factores fuera de nuestro control inmediato que pueden afectar la
eficacia de nuestras actividades de marketing. Estos pueden incluir el clima,
los tipos de interés, las regulaciones gubernamentales y muchos otros. Comprender
el impacto que estos factores pueden tener sobre nuestros consumidores nos
puede ayudar a diseñar programas que pueden aprovechar estos factores o mitigar
el riesgo que estos factores tienen lugar en el centro de nuestras campañas de
marketing.
Los factores que conducen
efectividad de marketing[editar]
·
Estrategia
de marketing: Mejorar la
efectividad del marketing se puede lograr mediante el uso de una estrategia de
marketing superior. Al posicionar el producto o marca correctamente, el
producto/marca tendrá más éxito en el mercado de productos/marcas de la
competencia. Incluso con la mejor estrategia, los mercadólogos deben ejecutar
sus programas adecuadamente para lograr resultados extraordinarios. Marketing creativo:
Incluso sin un cambio en la estrategia, ser más creativo puede mejorar los
resultados. Sin un cambio en la estrategia, AFLAC fue capaz de lograr
resultados impresionantes con su introducción de la campaña Duck (AFLAC). Con
la introducción de este nuevo concepto creativo, la tasa de crecimiento de la
empresa se elevó de 12% antes de la campaña al 28% después de ella. (Ver
referencias a continuación, de Bang)
·
Ejecución
de marketing :Al mejorar cómo los
vendedores van al mercado, pueden lograr significativamente mayores resultados
sin cambiar su estrategia o su ejecución creativa. A nivel de marketing mix,
los mercadólogos pueden mejorar su ejecución haciendo pequeños cambios en
alguno o todos de las 4-Ps (Producto, Precio, Punto de venta y Promoción) (Marketing) sin realizar cambios en la
posición estratégica o los mercadólogos de ejecución creativa, puede mejorar su
eficacia y ofrecer mayores ingresos. En el programa los mercadólogos de nivel
pueden mejorar su eficacia mediante la gestión y la ejecución de cada una de
sus campañas de marketing mejor. Es comúnmente conocido que la consistencia de
una estrategia creativa de marketing a través de diversos medios de comunicación
(por ejemplo, televisión, radio, medios impresos y en línea), no sólo dentro de
cada mensaje de los medios de comunicación individual, puede ampliar y mejorar
el impacto del esfuerzo general de la campaña de marketing. Otros ejemplos
serían la mejora de la publicidad directa a través de un mejor llamado a la
acción o la edición de contenido del sitio web para mejorar sus resultados de
búsqueda orgánica, los vendedores pueden mejorar su efectividad de marketing
para cada tipo de programa. Un área de creciente interés dentro de la (Estrategia de Marketing) y la ejecución son las dinámicas de interacción más
recientes de marketing tradicional (por ejemplo, TV o eventos) con la actividad
de los consumidores en línea (por ejemplo, los medios de comunicación social).
(Ver referencias a continuación, marca Ecosistemas) No sólo la
experiencia directa del producto, sino también cualquier estímulo proporcionado
por el marketing tradicional, puede convertirse en un catalizador para una
marca de consumo "mar de fondo" en línea como se indica en el
libro Groundswell.
·
Infraestructura
de marketing (también conocida como Administración de
Marketing) : Mejorar el
negocio de marketing puede conducir a ganancias significativas para la empresa.
La gestión de las agencias, la presupuestación, la motivación y la coordinación
de las actividades de marketing puede conducir a una mejora de la
competitividad y la mejora de los resultados. La responsabilidad global de
liderazgo de la marca y los resultados empresariales a menudo se refleja en una
organización bajo un título dentro del departamento de (Administración de la Marca) o Branding.
·
Factores
exógenos: Generalmente están fuera del control de los vendedores, los
factores externos o exógenos también influyen en cómo los vendedores pueden
mejorar sus resultados. Tomar ventaja de la variación de las estaciones del
año, los intereses o las regulaciones del entorno puede ayudar a los
comerciantes a mejorar su efectividad de marketing.
DIFERENCIA ENTRE
MERCADO OBJETIVO Y SEGMENTO DE MERCADO
Cada producto o servicio va a apelar a
las necesidades y deseos de un mercado determinado. El mercado objetivo de una
herramienta nueva de construcción puede ser un hombre adulto, mientras que el
mercado objetivo de una nueva línea de pañales puede ser un adulto de sexo
masculino o femenino con niños. Crear una estrategia con tus usuarios en mente
es mercadeo objetivo. Sin embargo, por lo general es necesario e incluso
atractivo llevar tu mercadeo un paso más allá mediante la segmentación del
mercado.
Procesos
La segmentación de mercado ocurre cuando una empresa decide que quiere identificar un tipo
específico de consumidor al cual vender su producto o servicio. Un objetivo de
mercado está determinado una vez que la empresa identifica a qué consumidores
venderles.
Función
Según
"Principales of Marketing" (Principios de comercialización), de
Kotler y Armstrong, la segmentación del mercado se utiliza para investigar el
mercado completo como un todo y luego, ubicar a los consumidores en grupos
separados basándose en características comunes. La empresa luego decide qué
grupo es mejor y se concentra en venderle a dicho grupo, que también se llama
objetivo de mercado.
Características
La segmentación de mercado se puede basar en variables
como conducta, demografía (esto es, género, edad, educación e ingreso),
geografía y características psico gráficas, o las que están basadas en el
estilo de vida y la personalidad.
Identificación
Un objetivo de mercado se identifica una vez que una
empresa evalúa todos los segmentos de mercado posibles y determina cuál sería
el más apropiado y, por lo tanto, rentable.
Posicionamiento
Comercializar un producto a través de la publicidad,
también conocida como posicionamiento, no se puede ejecutar correctamente antes
de que se lleve a cabo la segmentación del mercado y de que se determine el
objetivo de mercado.
POSIBLES MERCADOS
OBJETIVO Y SEGMENTOS DE MERCADO EN UNA SITUACIÓN DETERMINADA
La segmentación del mercado es el
proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo de un
producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos uniformes
obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. Los segmentos deben
ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos, presentando
características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los demás en
cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes.
La segmentación del mercado es una
filosofía orientada al consumidor que se basa en la identificación y
caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de técnicas
estadísticas, y se dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser
objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de
incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa.
Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades
que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender,
conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las
políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de
fijar sus objetivos con más fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de
cada grupo específico, y también podrá organizar mejor su red de distribución.
Así, gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias
de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que
permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa.
De modo que se divide el mercado en
varios su mercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos
de los consumidores, y se identifica el mercado meta. El valor de descubrir
tales segmentos, cada uno con características un tanto diferentes, es lo que
permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un
solo segmento y, por tanto, no están en competencia directa con los líderes
generales del mercado. A través de esto se puede definir a la segmentación como
una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por tanto,
optimizar, sus recursos dentro de un mercado general.
Selección del mercado meta La
planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión de sus
metas de mercado. una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el
proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los
mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo de clientes hace
el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
Guías en relación con la selección de
mercado La primera es que los mercados metas deben ser compatibles con las
metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en la
relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.
El mercado meta y la
mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.
Las empresas deben generar utilidades. Este punto más o menos obvio se traduce
en algo que en una guía obvia de selección de mercados. La organización busca
en forma consciente mercados que generen en volumen suficiente de ventas de
bajo costos, parar da como resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de
utilidades cuando quieren conseguir mercados en gran volumen. La meta es
aumentar solamente el volumen de ventas, en lugar de incrementar las ventas
productivas. La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número
de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de
competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas
existentes. Definimos el mercado como el grupo de personas con 1) necesidades
por satisfacer, 2) dinero, y 3) disposición para gastarlo. Para seleccionar el
mercado meta, la gerencia debe analizar estos tres componentes. El primero debe
estudiarse analizando la distribución geográfica y la composición demográfica.
El segundo se analiza mediante la distribución de ingresos y los de gastos para
determinar “la buena disposición para gastar”, debe estudiarse para determinar
el comportamiento de compra. Medición de los mercados seleccionados.
Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o
servicio. Cuando la organización adopta la estrategia de unificación del
mercado, trata su mercado total como unidad; cuya parte se consideran semejante
en sus características principales. La gerencia busca satisfacer a tantos
clientes como sea posible. desarrolla un producto para todo el grupo; establece
una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto
dirigido al mercado completo. ¿cuándo es conveniente para una organización
adoptar la estrategia de unificar el mercado? Cuando gran cantidad de clientes
en el mercado total tiene la misma opinión sobre las necesidades que satisface
el producto. Se adopta un mercado unificado cuando se desea tener un solo grupo
uniforme de compradores potenciales.
Segmentación del mercado El mercado
total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo. Esta
falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los
hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su
compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas
diferencias.
¿Qué es la segmentación de mercados?
El mercado total,
heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los
cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos. Considera
segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno a
amas d estos segmentos como el mercado meta y cada segmento desarrolla una
mezcla de mercadotecnia por separado que significa determinar varios
calendarios de demanda; uno por cada segmento de mercado. La gerencia puede
escoger entre segmentación simple y múltiple. Segmentación simple significa
seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para
satisfacer un segmento único que permite a una compañía penetrar en un mercado
pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el
mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El
riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo número. Si disminuye
el mercado potencial el vendedor puede tener graves problemas. Segmentación
múltiple en esta, dos o más grupo diferentes de clientes potenciales se
identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una mezcla de
mercadotecnia por separado para obtener cada segmento; una compañía
desarrollara una variedad diferente del producto básico ara cada segmento como
parte de la estrategia de segmentación múltiple. Puede realizase también sin
cambios en el producto, con programas separados de mercadotecnia orientado a un
segmento diferente del mercado.
Beneficios de la segmentación del
mercado Una empresa pequeña con recursos limitados puede competir con
efectividad en uno o dos segmentos de mercado; la misma empresa se vería en
problemas si se dirigiera al mercado total. Pude diseñar productos que
satisfagan la demanda del mercado empleando la estrategia de segmentación del
mercado. Los medios publicitarios se pueden usar en forma más efectiva porque
los mensajes de promoción y los medios escogidos para presentarlos pueden ser
dirigidos más específicamente hacia cada segmento del mercado.
DIFERENCIA ENTRE
MERCADO NICHO Y MERCADO MASIVO
Segmento de mercado
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos. Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente artículo vamos a ver su definición y sus características básicas. Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:
·Según Philip Kotler y Gary Armstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" [3].
·El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado". Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado. En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustración:
El Nicho de Mercado
Definición:
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas [5].
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos. Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente artículo vamos a ver su definición y sus características básicas. Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:
·Según Philip Kotler y Gary Armstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" [3].
·El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado". Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado. En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustración:
El Nicho de Mercado
Definición:
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas [5].
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
FORMA EN QUE LAS
ORGANIZACIONES FIJAN MERCADOS OBJETIVOS SEGMENTAN SU MERCADO Y CREAN PERFILES
DE CONSUMIDORES
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin
embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores
no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar
su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo
puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento
de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica
un proceso de diferenciación de las necesidades dentro
de un mercado..
La identificación y elección de
los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea
la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer
nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro
mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes
para el marketing.
1.
¿Qué es
la segmentación de mercado?
La segmentación
de mercado es un proceso que consiste
en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños
e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a
los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un
esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar
en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es
un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que
reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos
valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener
como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
1.
Ser
intrínsecamente homogéneos (similares):
los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto
de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones
de segmentación.
2.
Heterogéneos
entre sí: los consumidores de varios
segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable
ante las variables de la mezcla de marketing
4.
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promoción.
1.2
Beneficios de la Segmentación de mercados.
·
Permite la identificación de las
necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
·
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si
obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
·
La empresa crea una oferta de
producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
·
La empresa enfrenta menos
competidores en un segmento específico
·
Se generan nuevas oportunidades
de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
1.3
Proceso de Segmentación de mercados.
I.
ESTUDIO: Se examina el mercado
para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a
cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se
les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de
los productos; así como, datos demográficos, psico gráficos, etc.
II.
ANÁLISIS: Se interpretan los
datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III.
PREPARACIÓN DE PERFILES: Se
prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque
los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
1.4
Tipos de Segmentación de mercado
·
Segmentación
Geográfica: subdivisión de mercados con
base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
·
Segmentación
Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia
y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre
las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
·
Segmentación
Psico gráfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
·
Segmentación
por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de
un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
MAPA DE POSICIÓN Y MAPA DE PERCEPCIÓN DE UN
PRODUCTO
El mapa
perceptual de posicionamiento es una técnica de investigación que, desde el punto de vista del consumidor, sirve
para conocer qué beneficios diferenciales ofrece cada una de las marcas. Y desde el punto de vista de la empresa, sirve
para conocer en qué posición se encuentra la empresa en la mente del consumidor para realizar estrategias posteriores de marketing. Antes de
seguir adelante vale la pena subrayar éste aspecto: todo mapa de posicionamiento es subjetivo. Si pidiéramos a diez clientes diferentes del gran
almacén que nos hicieran el mapa de posicionamiento de los equipos de sonido de
alta fidelidad, probablemente obtendríamos diez mapas de posicionamiento
diferentes. Porque, el precio, aún siendo objetivo e incontestable, puede
ser visto como asequible por unos consumidores, pero inaccesible para
otros. Y el otro factor, la calidad, es la suma de muchos factores,
y muchos subjetivos: la experiencia previa que hemos tenido con una
marca, factores psicológicos…Por ello, el “posicionamiento”
de un producto o marca (no la posición de mercado), es decir, el lugar que
ocupa en nuestra mente en relación al resto de productos o marcas de la misma
categoría, es subjetivo y cambiante de una persona a otra, tal y como
explicamos en éste artículo. Un mapa de posicionamiento tiene dos
ejes, cada uno de los cuáles reflejará las dos referencias escogidas para
hacer la comparativa de marcas. Pongamos que, como es habitual, escogemos las
referencias “calidad” y “precio”.
En
el mapa de posicionamiento clásico:
·
el eje horizontal (eje X o eje de abscisas) lo
dedicamos a la referencia “calidad”: cuanto más a la izquierda,
menor calidad; cuanto más a la derecha, mayor calidad.
·
el eje vertical (eje Y o eje de ordenadas) lo dedicamos a
la referencia “precio”: cuanto más arriba, mayor precio; cuanto más abajo,
menor precio.
Podemos,
también, hacer mapas de posicionamiento que no se refieran
exclusivamente a dos conceptos fijos de los que valoramos la intensidad (más o
menos calidad), aunque sí relacionados (más clásico o más deportivo). Por
ejemplo, si hacemos un mapa de posicionamiento de marcas de
automóviles poniendo en el eje horizontal si son más clásicos o más
deportivos, y en el eje vertical si son económicamente más exclusivos o más
accesibles. Cabe decir que, aunque lo habitual es valorar a los productos o
marcas en función de dos ejes, también podemos hacerlos utilizando más de
dos referencias. Por ejemplo, a la hora de comparar una pieza de ropa,
además de la calidad y el precio, podemos ponderar también si es moderna o
clásica. Así, podríamos hacer mapas de posicionamiento de tres ejes,
utilizando las tres referencias: calidad, precio, y modernidad. En este
artículo, sin embargo, nos centraremos en los mapas de dos ejes.
IMPORTANCIA DE TENER UN
PUNTO DE VENTA ÚNICO UNA PROPOSICIÓN ÚNICO DE VENTA
Como muchos sabrán un
gran porcentaje del marketing se basa en la posición que logramos en la mente
de prospectos y clientes, la proposición única de ventas juega un factor
fundamental a ese respecto. Y a esos fines la imagen es muy impórtate. La marca
es un punto trascendental de nuestro posicionamiento en la mente de prospectos
y clientes. Y la marca se forma con tres factores fundamentales de las
estrategias de ventas y posicionamiento:
- El
Logotipo
- El
nombre
- La
PUV (Proposición Única de Ventas)
Hoy quiero dedicar este
artículo a dar pequeños pero interesantes fundamentos de la Proposición Única
de Ventas.
El poder de una buena Proposición Única
de Ventas En la actualidad uno de los principales acuñadores de este término es
Álvaro Mendoza. Podemos definirla si ensayásemos una definición propia como el
aspecto distintivo de nuestra marca o empresa, la PUV es una declaración
exclusiva de ventas.
Es por qué un prospecto o
cliente debe comprarnos a nosotros y no a la competencia.
La Proposición de Única
de Ventas es un término de marketing que pretende establecer la característica
única de su negocio, o la unicidad de su negocio en una frase, en una corta
frase que le permita, por ejemplo, dar cuál es la promesa principal de su
producto o servicio, puede ser un beneficio único que solo aplica a su tipo de
producto. Esto quiere decir que debemos redactar en forma concisa, coherente y
poderosa para convencer a los prospectos que somos la mejor opción. Nuestra
propuesta única de venta es “Todos te dicen que hacer, Nosotros te decimos qué
y cómo hacerlo”. Ves el poder, la diferenciación que trazo respecto de mi
competencia. Mientras todos te dicen que hacer y te dejan sin contarte cómo
hacerlo, nosotros revelamos ese secreto. El poder es claro y evidente. Pues
toda persona que decida vender tiene que crear y sorprender con su PUV.
Haciendo honor a nuestra PUV pasaré a mostrarte cómo debes crear tu PUV
poderosa y vendedora en si misma de tu marca.
Muchos emprendedores no
entienden el poder de esta determinante propuesta de marketing como una
increíble estrategia de ventas, pero quiero que veas lo poderosa que es.
Para crear un PUV
poderosa debes tener en cuenta estos aspectos
- Conocer
e investigar a tus competidores directos
- Conocerte
a tú mismo y el valor de tu negocio o producto
- Tome
lápiz y papel y empiece a jugar con palabras claves que no pueden faltar
en su PUV
- Redacte
de forma clara y corta, donde no haya necesidad de explicar su proposición
de ventas
- Ahora
lo mejor poner esta PUV creada en todo lo que usted haga, artículos,
blogs, publicidades, campañas de mail, libros en todos lados para que sus
prospectos o clientes la absorban.
Bueno en mi plan de
mostrarte como hacer tu proposición única de ventas quiero darte algunos tips
sobre qué va a tratar tu propia PUV.
Tipos para encontrar el tema de tu PUV
- Calidad
de tu producto
- Precio
bajo de tu producto
- Experiencia
en el mercado
- Atención
personalizada
- O
la que tú creas conveniente dependiendo de tu producto o servicio. Tiene
que ser lo que te haga diferente de los demás.
FORMA EN QUE LAS
ORGANIZACIONES PUEDEN DIFERENCIARSE DE SUS COMPETIDORES Y DIFERENCIAR SUS
PRODUCTOS.
El objetivo de cualquier empresa orientada
al mercado ha de ser crear una oferta de productos distinta de las ofertas de
la competencia, que sea difícil de copiar y que ofrezca un mayor valor a algún
segmento del mercado. Es decir, la clave es hacer productos que sean
irreemplazables en opinión de los consumidores.
Para ofrecer un producto distinto de la
oferta de la competencia es necesario que dicho producto cuente con una ventaja
diferencial que sea capaz de justificar el acto de compra y marcar la
diferencia. La clave para una ventaja competitiva en un sector orientado al
mercado es comprender a los consumidores y sus decisiones de compra mejor que
los competidores: hay que conocer cuales son las expectativas de los
consumidores para poder producir productos que puedan venderse en lugar de
simplemente vender productos por que se puedan producir.
Características del producto, marca y
envase
Como se ha mencionado, una de las características de un mercado saturado como el que se está tratando es la paridad entre productos. Así, se podría considerar que todas las empresas que compiten en el mercado lo hacen presentando productos que ofrecen sin problemas el beneficio básico esperado. Si se toma como hipótesis que actualmente entre la mayoría de los competidores existe también una paridad en cuanto a la calidad ofrecida, se obtiene que las variables que se van a poder manejar para ofrecer una oferta de productos distinta a la de la competencia son las características del producto, la marca y el envase.
Las características del producto es uno de
los factores que más juego da a la hora de diseñar un producto distinto al de
la competencia. Se puede actuar modificando o incrementando el valor de las
características actuales o bien creando productos con características
diferentes a los de la competencia que pueden derivar en nuevos conceptos de
producto. Por esta vía puede incluso llegar a crearse nuevas categorías de
productos. Un ejemplo claro de esto podrían ser los llamados alimentos
funcionales. Se puede definir como “aquel que contiene un componente, nutriente
o no nutriente, con efecto selectivo sobre una o varias funciones del
organismo, con un efecto añadido por encima de su valor nutricional y cuyos
efectos positivos justifican que pueda reivindicarse su carácter funcional o
incluso saludable” (International Life Sciences Institute, 1999).
Esta característica es tan diferenciadora
que resulta complicado decir si los alimentos funcionales presentados en forma
de lácteos pueden seguir considerándose como postres. Lo que si está claro es
que si el argumento no se basa en una cualidad que responda exactamente a las
expectativas de los consumidores, entonces no despertará en ellos ningún
interés. Evidentemente, para conseguir un buen resultado será esencial destacar
dichas características de la manera más llamativa posible en el envase.
De todos modos, si el producto considerado
no presenta realmente una novedad de compra diferente para el consumidor, un
buen envase puede permitir al producto establecer una diferencia en la primera
compra, pero no así en compras sucesivas.
La marca es otra de las variables con las que se cuenta para ofrecer productos diferenciados. En mercados con tanta competencia donde los consumidores pueden elegir entre tantos productos igualmente competitivos, el crear una identidad de marca (branding) es especialmente importante. Son muchas las ventajas de contar con una identidad de marca conocida.
La marca es otra de las variables con las que se cuenta para ofrecer productos diferenciados. En mercados con tanta competencia donde los consumidores pueden elegir entre tantos productos igualmente competitivos, el crear una identidad de marca (branding) es especialmente importante. Son muchas las ventajas de contar con una identidad de marca conocida.
PRONOSTICO DE VENTAS
Promedio móvil de hasta
cuatro períodos, tendencias y pronósticos de ventas
(con variación
estacional, cíclica y aleatoria) utilizando información dada
El modelo de variación
estacional, estacionaria o cíclica permite hallar el valor esperado o
pronóstico cuándo existen fluctuaciones (movimientos ascendentes y descendentes
de la variable) periódicas de la serie de tiempo, esto generalmente como
resultante de la influencia de fenómenos de naturaleza económica.
Estos ciclos
corresponden a los movimientos en una serie de tiempo, que ocurren año tras año
en los mismos meses o períodos del año y relativamente con la misma intensidad.
¿Cuándo utilizar
un pronóstico de variación estacional o cíclica?
El modelo de
variación estacional es un modelo óptimo para patrones de demanda sin tendencia
y que presenten un comportamiento cíclico, por ejemplo la demanda de artículos
escolares, la cual tiene un comportamiento cíclico de conformidad con el
calendario escolar.
Beneficios
y limitaciones de los pronósticos de ventas
El pronóstico de
ventas te permitirá contar con un mejor control del inventario. Estarás en
condiciones de examinar las tendencias con el fin de determinar tus picos de ventas
y los períodos en los cuales se vende a un ritmo más lento, de manera tal que
sepas cuánta mercadería necesitarás tener a mano durante el año. Esto ayudará a
prevenir la pérdida de ventas debido a situaciones en las que te quedas sin
productos almacenados, así como también los costos excesivos de acumular
demasiadas existencias. El
pronóstico de ventas te permitirá contar con un mejor control del
inventario. Información acerca del cliente El pronóstico de ventas
te permite avizorar las tendencias de tus clientes individuales, basadas en sus
hábitos de compra. Esto te ayudará a detectar oportunidades para vender
productos beneficiosos para los consumidores, que todavía no han adquirido.
También estarás en condiciones de identificar aquellos productos que los
clientes compran con frecuencia, de manera tal que puedas ofrecer promociones
especiales con el fin de incrementar las ventas.
Uso para los
vendedores Los vendedores pueden usar el pronóstico de ventas como herramienta
de planificación para maximizar las comisiones y los ingresos adicionales. Al
conocer qué es lo que los clientes han comprado en el pasado durante épocas del
año específicas, los vendedores pueden programar sus oportunidades de ventas,
de manera tal de contactar a los clientes cuando están preparados para comprar.
Esto asegura que aprovecharán al máximo su valioso tiempo.
ESTUDIOS
DE MERCADO
Por qué y
cómo realizan las organizaciones estudios de mercado
El mercado en términos de tamaño, estructura, proyección de
crecimiento, tendencias y potencial de ventas. Luego, estima la participación
de mercado que -de manera realista- piensas tener; cómo fijarás los precios,
cómo piensas promover tu producto y cómo vas a distribuirlo, así como el rol
que jugarán todos estos componentes en tus esfuerzos de mercadotecnia. Puedes
utilizar esta sección para definir tu estrategia de mercadotecnia, o bien
puedes desarrollar un capítulo por separado y simplemente mencionarlo en esta
sección. No importa cómo lo hagas, necesitarás un plan de mercadotecnia extenso
que incluya tus estrategias de ventas, publicidad, relaciones públicas,
promociones especiales y/o actividades en pro de la comunidad. El plan deberá
definir claramente lo que intentas hacer, incluyendo un presupuesto estimado
para estas actividades, de modo que lo puedas revisar constantemente y hacer
los ajustes necesarios. Identifica claramente a tus competidores (actuales y
futuros) y analiza sus fortalezas y debilidades. Comprende las razones detrás
de los éxitos y/o fallas de los demás de modo que puedas afinar y detallar tu
propia estrategia mercadológica. Sé específico, detallado y brutalmente
honesto; no dejes que el exceso de optimismo haga lucir tu plan como un sueño
imposible de realizar.
A.
¿Por qué es Necesario un Estudio de Mercados?
Actualmente el estudio del mercado se hace
necesario desde el primer momento, es decir, desde la concepción de la idea de
iniciación de cualquier negocio. Por muy pequeña que sea la EMPRESA que se
quiere iniciar, se hace necesario hacer un sondeo, estudiando al consumidor
final, al comprador, al distribuidor, a la competencia, al producto, su
empaque, canales a utilizar, al precio con el cual se va a sacar al mercado, a
su promoción, al nombre del producto, etc. Anticipando así una serie de
problemas que podría haber sido evitados, si se hubiesen hecho los estudios
necesarios. Cuando estos estudios se hacen en forma sistemática y organizada
constituyen el programa de investigación de mercados.
Técnicas
de investigación de mercados
Por
CreceNegocios
Marketing
22
comentarios Las
técnicas de investigación de mercados son técnicas, métodos o formas de
recolectar datos o información
necesaria para realizar una investigación
de mercados. Entre las principales técnicas de
investigación de mercados están la encuesta, la entrevista, la técnica de
observación, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo. Conozcamos el
concepto así como las ventajas y desventajas de cada una de ellas: La encuesta
consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas
de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación. Cuando
la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista, y
cuando es escrita se hace uso del instrumento del cuestionario, el
cual consiste en un documento con un listado de preguntas, las cuales se les
hacen a la personas a encuestar. Se pueden realizar encuestas personales (por
ejemplo, en una esquina o en un centro comercial), por teléfono, vía correo
postal o vía Internet (por ejemplo, a través de una página web o vía correo
electrónico
Los siguientes
métodos/técnicas de investigación de mercado secundaria:
Análisis de mercado
Publicaciones
académicas
Publicaciones
gubernamentales
Artículos
periodísticos
Investigación de
mercados 1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación
de mercados 2 “Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados
donde cada vez existen más oferentes, mercados con competencia creciente y en
el que los gustos de los consumidores se modifican...” Investigación de mercados 3 CONCEPTO DE MERCADO.
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer,
recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas. Se puede hablar
de : 3
Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de compra. 3
Mercado disponible, son los que tienen intención y capacidad de compra. 3
Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.
Investigación de mercados 4 El primer criterio a tener en consideración es que
el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es
decir hay que considerar al cliente. Cliente es aquel agente económico que está
dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o
satisfacer un deseo. Es así que hay que llegar a definir quienes son nuestros
clientes, tipificar y segmentar. Investigación de mercados 5 SUB-MERCADOS De
esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes para la
recolección de información pertinente para el proyecto 1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor Cada uno
de ellos podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto
que se evalúe. Investigación de mercados 6 RELACION ENTRE LOS MERCADOS Mercado
Proveedor Proyecto Mercado Competidor Mercado Distribuidor Mercado Consumidor
Investigación de mercados 7 Investigación de mercados 8 ETAPAS DEL ESTUDIO DE
MERCADO 1.- Análisis de la Demanda 2.- Análisis de la Oferta 3.- Análisis de la
Comercialización 4.- Análisis del Mercado Proveedor Para desarrollar el estudio
de mercado se requiere aplicar las técnicas de investigación de mercados.
Investigación de mercados 9 COMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS GERENCIA MARKETING INV DE MERCADOS Investigación de mercados 10
UBICACIÓN DE LA INV. DE MERC. COMO ORGANO INDEPENDIENTE INVESTIGACION DE
MERCADOS PLANIFICACION DE LA INV. DE MERCADOS ORG. Y CONTROL DEL TRABAJO DE
CAMPO EVALUACION Y ANALISIS DE INFORMACION Investigación de mercados 11
Investigación de mercados 12 Es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información, para el proceso de la toma de
decisiones por parte de la gerencia o cualquier persona destinada a tomar una
decisión importante relacionada a cualquier negocio o empresa. QUE ES INVESTIGACION
DE MERCADOS Investigación de mercados 13
DEFINICIÓN DE IM Identificación, recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas
Consideraciones
éticas en los estudios de mercado
La mercadotecnia, —al ser un sistema
total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se
identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa—, da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos
que los mercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos,
como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la
sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser
divergentes y además, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo",
"correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc.,
en función a sus valores culturales).Sin embargo, y dentro de este complicado
contexto, es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un
comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las
actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en
marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a
corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y
público en general..
Diferencia
entre la investigación cualitativa y la cuantitativa
El objetivo de cualquier
ciencia es adquirir conocimientos y la elección del método adecuado que nos
permita conocer la realidad es por tanto fundamental. El problema surge
al aceptar como ciertos los conocimientos erróneos o viceversa. Los métodos inductivos y
deductivos tienen objetivos diferentes y
podrían ser resumidos como desarrollo de la
teoría y análisis de la teoría respectivamente. Los métodos inductivos
están generalmente asociados con la investigación cualitativa
mientras que el método deductivo está asociado frecuentemente con la investigación
cuantitativa.Los científicos sociales en salud – doctores, enfermeras, técnicos en salud, etc. - que
utilizan abordajes cualitativos enfrentan en la actualidad problemas
epistemológicos y metodológicos que tienen que ver con el poder y la ética en la generación
de datos así como con la validez externa de los mismos.
- La
investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan
datos cuantitativos sobre variables.
- La
investigación cualitativa evita la cuantificación. Los
investigadores cualitativos hacen registros narrativos
de los fenómenos que son estudiados mediante técnicas como la
observación participante y las entrevistas no
estructuradas.
- La
diferencia fundamental entre ambas metodologías es que la
cuantitativa estudia la asociación o relación entre variables
cuantificadas y la cualitativa lo hace en contextos estructurales y
situacionales.
Los siguientes métodos de
muestreo:
Por cuotas
Aleatorio
Estratificado
En racimo (cluster)
Efecto “bola de nieve”
De
conveniencia
Forman parte de este
tipo de muestreo todos aquellos métodos para los que puede calcularse la
probabilidad de extracción de cualquiera de las muestras posibles. Este
conjunto de técnicas de muestreo es el más aconsejable, aunque en ocasiones no
es posible optar por él. En este caso se habla de muestras probabilísticas,
pues no es razonable hablar de muestras representativas dado que no conocemos
las características de la población.
Resultados
de la obtención de datos
La recolección de datos se refiere al uso de una gran
diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista
para desarrollar los sistemas de información, los cuales pueden ser la
entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación, el diagrama de flujo
y el diccionario de datos.
Todos estos instrumentos se aplicará en un momento en particular, con la finalidad de buscar información que será útil a una investigación en común. En la presente investigación trata con detalle los pasos que se debe seguir en el proceso de recolección de datos, con las técnicas ya antes nombradas.
Las cuatro P (producto)
Ciclo de
vida del producto
Las cuatro estapas
son las siguientes:
- Etapa
de introducción. Es el momento en que el producto se introduce en el
mercado. El volumen
de ventas
es bajo, dado que aún no es conocido en el mercado. Los costes son muy
altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante
invertir en promocionar el producto.
- Etapa
de crecimiento. En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés
del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho
apoyo para mantenerse.
- Etapa
de madurez. El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el
mercado. El producto está asentado y consolidado en el mercado y los
beneficios son altos.
- Etapa
de declive. Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el
producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La
causa principal suele ser la obsolescencia.
Relación
entre el ciclo de vida del producto y la mezcla de marketing
Un producto es una cosa
diseñada para satisfacer necesidades, el cual atiende los gustos, deseos y
expectativas de los consumidores. En consecuencia, este debe tener un valor, un
costo, un precio y principalmente, utilidad de satisfacción. Todo producto, sea
tangible o no, cuenta con un ciclo de vida. Este describe su proceso evolutivo
en el mercado, en función de las ventas y el tiempo, identificando que cada
etapa por la cual atraviesa el producto: diseño, introducción, desarrollo,
madurez y declive, ocurren de formas muy distintas, entonces el Ciclo de
Vida del Producto (CVP) constituye una herramienta mercadológica que
permite aprovechar las ventajas y desventajas de cada etapa para la aplicación
de estrategias.
Estrategias
de extensión
Las estrategias de
extensión efectivas en el ciclo de vida de los productos aumentan el período
rentable del mismo. La mayoría de los productos pasan por un ciclo que incluye
el desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive. Una vez que hayas gastado
el tiempo y la energía para desarrollar un producto, cualquier extensión de la
vida útil del producto se pondera más hacia los beneficios que hacia los
costos. Las estrategias de extensión exitosas en el ciclo de vida de los
productos generan beneficios adicionales de un producto maduro o en declive a
través de pequeños gastos, los cambios en un producto o modificaciones en el
enfoque de marketing.
Relación
entre el ciclo de vida del producto, la inversión, las ganancias y el flujo de
caja
Clasificar
productos por línea y por gama/mezcla.
Describir la
importancia de la innovación en una era de rápidos avances tecnológicos, y
discutir los problemas para financiar la investigación y el desarrollo.
Analizar la relación
entre el ciclo de vida del producto y la mezcla de marketing; sugerir
estrategias de extensión apropiadas.
Analizar la relación
entre el ciclo de vida del producto, la inversión, las ganancias y el flujo de
caja.
Aplicar la matriz
de BCG a una situación determinada.
Discutir la importancia y la función de la
gestión de marcas comerciales.
Aplicación
de la matriz de Boston Consulting Group (BCG) a los productos de una
organización
Matriz BCG o la matriz
de crecimiento – participación es una metodología gráfica que se
emplea en el análisis de la cartera de negocios de una empresa y fue
desarrollada por el Boston Consulting Group en la década de
los 70’s y fue publicada por el presidente de dicha empresa, Bruce D.
Henderson, en el año de 1973. Esta herramienta consiste en realizar un análisis
estratégico del portafolio de la compañía en base a dos factores, la tasa de
crecimiento de mercado y la participación de mercado. Debido a la
cercana relación que tiene con el mundo del marketing, tiende
a considerarse que está exclusivamente relacionada con el marketing
estratégico. Su propósito es ayudar en la toma de decisiones sobre los
distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de negocios o sus Unidades
Estratégicas (UEN), dicho de otro modo, nos dice en que empresas
o áreas debemos invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio.
Los siguientes aspectos de
la gestión de marcas:
Conciencia de marca
Desarrollo de marcas
Lealtad a una marca
Valor de
una marca
Para entender qué es el
branding, lo
primero que tenemos que comprender, es qué es una marca. La definición más
habitual, la que podemos encontrar en la mayoría de fuentes (tanto
bibliográficas como de internet), es la que establece la Asociación
Americana de Marketing, y sostiene que una
marca es “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de su competencia”. Definición que hoy se ha
quedado obsoleta, e incompleta pues concibe la marca desde un punto de vista
estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas y percepciones que
genera en sus clientes (y todas las personas que se cruzan con ella), y olvidando
que las marcas van mucho más allá de lo meramente corporativo y
comercial, y se desarrollan en infinidad de ámbitos, desde la
política, hasta el arte, pasando por las ONG
La
importancia de la gestión de marcas
Según lo estipula el
sitio web marketing & finanzas el branding es el alma de la empresa, su
ADN, esencia y espíritu, por lo que crear ese mensaje único que se quiere
transmitir sobre los servicios y/o productos ofrecidos es uno de los mayores
desafíos que los líderes de marketing enfrentan en la actualidad.
La
importancia del empaque
Trate de empresas
nacionales o que se quieran expandir fuera de sus fronteras, es muy
importante la forma en que un producto será mostrado ante un mercado
determinado. Es de vital importancia que los encargados de las decisiones en
cuanto al empaque de un producto dentro de la compañía analicen y tomen
la mejor decisión en cuanto a la forma de presentar el nuevo producto, no
valla ser que el producto pueda ser muy bueno pero que por su presentación
visual no sea aceptado. El empaque es un elemento integral de las decisiones
relacionadas con el producto, pues desempeña importantes funciones de
comunicación, ya que proporciona a los consumidores una base para tomar
decisiones de compra. Muchos expertos de la industria coinciden, en que el
empaque debe atraer los sentidos, conectar emocionalmente y mejorar la
experiencia de marca de un consumidor. Es más que un simple exhibidor o
protector del producto, es crear una experiencia tan solo al ver la cubierta.
Las cuatro P (precio)
Medida en que son adecuadas
las siguientes estrategias de determinación de precios:
El precio es sólo una herramienta
de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos
de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones
de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing,
coherente y eficaz. CostosLos costos establecen el limite inferior para
el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere
cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender
el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas
compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando
compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si
es favorable dicha aplicación. Consideraciones de organización La gerencia debe decidir
que parte de la organización fijara los
precios. En las empresas chicas, es
común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es
común que ésta responsabilidad sea propia de
los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en
las cuales esta competencia se la atribuye
a un departamento entero.
Costo más margen (margen de
beneficio)
Penetración
“Descremado” de mercado
Factor psicológico
Líder con pérdidas
Discriminación de
precios
Liderazgo en precios
“Depredador
El descremado de
precios puede considerarse una forma de discriminación de precio. Con el
lanzamiento de un nuevo producto, se establece un precio muy alto al principio
para maximizar la ganancia vendiendo el producto a los "usuarios
pioneros". El precio lentamente disminuye con el tiempo para maximizar la
ganancia vendiendo el producto a otro tipo de consumidores.
Apple es conocida por su fijación de precios por descremado. Mientras que un nuevo iPhone es muy caro, su precio disminuye gradualmente con el tiempo. Y si bien los consumidores con alto poder de compra estarán preparados para comprar el nuevo iPhone al precio inicial, la mayoría de los consumidores potenciales no podrían pagarlo en las primeras instancias del lanzamiento del producto. Sin embargo, un año después del lanzamiento, el precio del iPhone disminuirá y, como consecuencia, más consumidores estarán en posición de comprarlo
Apple es conocida por su fijación de precios por descremado. Mientras que un nuevo iPhone es muy caro, su precio disminuye gradualmente con el tiempo. Y si bien los consumidores con alto poder de compra estarán preparados para comprar el nuevo iPhone al precio inicial, la mayoría de los consumidores potenciales no podrían pagarlo en las primeras instancias del lanzamiento del producto. Sin embargo, un año después del lanzamiento, el precio del iPhone disminuirá y, como consecuencia, más consumidores estarán en posición de comprarlo
Oportunidades
y amenazas que plantea la entrada en los mercados internacionales
Una de
las primeras incógnitas que se le plantea a la compañía es la fijación de
precios ya que de ello dependerá el nivel de ingresos o facturación.
Además, decidir que precio aplicar a un producto, es una decisión a largo plazo
puesto que no podemos estar continuamente variando el nivel de precios. Existen
múltiples estrategias de precios. En esta entrada explicamos las dos
principales que podrás observar cuando realices cualquier compra, penetración
y descremado.
- Fijación
de precios de penetración: consiste en fijar un precio inferior a la
media que se aplica el mercado. El objetivo de esta estrategia es
incrementar la cuota de mercado de nuestros productos. Los beneficios
vendrán por una mayor rotación (volumen de ventas). Un claro ejemplo de
esta estrategia podría ser Dacia. En la actualidad esta marca es de las
más vendidas en España.
Repercusiones
del marketing internacional sobre la estrategia y las operaciones
En las últimas décadas,
la economía mundial se ha caracterizado no sólo por los avances tecnológicos
sino también por los fenómenos de Globalización e Integración, producto de
numerosos acuerdos de libre comercio, lo que obliga a las empresas a comprender
mejor estos paradigmas comerciales para poder formular estrategias coherentes y
lograr ser exitosas frente a dichos procesos.
Papel de las diferencias
culturales en el marketing internacional
La
cultura puede ser definida como
formas de vida, creadas por un grupo de seres humanos que se trasmiten de una
generación a otra, manifestando estas formas de vida por medio de las
instituciones sociales como la las familiares, educativas, religiosas,
gubernamentales y comerciales.Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos
como las
actitudes, creencias y valores, el idioma, la religión entre otras. A pesar de que existe una gran
diversidad cultural muchas empresas han encontrado formas distintas de lograr
lo mismo, es decir ofrecer sus productos en diferentes países, estas empresas
han comunicado al cliente que comparten y comprenden sus patrones
culturales,
Repercusiones
de la globalización sobre el marketing internacional
La globalización
es un proceso dinámico de creciente libertad e integración mundial de los
mercados de trabajo, bienes, servicios, tecnología y capitales. Este proceso no
es nuevo, viene desarrollándose paulatinamente y tardará muchos años aún en
completarse. La globalización
sugiere que en el mundo los factores alejados e insignificantes afectan de
manera directa el desarrollo de este planeta. Hace algunos
años pensábamos que el planeta terminaba donde nuestros ojos dejaban de ver. Si
nos remontamos a la historia, esta nos diría que han pasado largos siglos de la
permanencia humana en este planeta, y que a lo largo de esta permanencia hemos
buscado conocer mas, saber mas, descubriendo así el nuevo mundo, los lugares
mas inhóspitos de nuestro planeta y hasta llegando a la luna, ahora sabemos que
el mundo es redondo, que se orienta en dos ejes y que gira sin descanso con la
promesa de seguirlo haciendo, pero con la incertidumbre del momento en el que
detendrá su andar.
Comercio electrónico
Características
del comercio electrónico
En
el comercio tradicional, un mercado es un lugar físico que se visita para
realizar transacciones, cuando nos referimos al termino de ubicuidad decimos
que está disponible en cualquier parte y en todo momento, permite comprar
desde el escritorio del cliente, su hogar, su oficina y
distintos lugares mediante el comercio móvil, este espacio se denomina Marquet
place. Gracias a la ubicuidad se logran reducir los costos de la transacciones:
costos por participar en un mercado y también reduce la energía cognoscitiva
que define el esfuerzo mental requerido para completar una tarea.
2. ALCANCE GLOBAL
La
tecnología del comercio electrónico permite que las transacciones comerciales
traspasen los limites culturales y nacionales con mucha mayor conveniencia y
efectividad en costos de lo que se puede lograr con el comercio tradicional. El
total de usuarios o clientes que un negocio de comercio electrónico puede
obtener es una medida de su alcance.
3.
ESTANDARES UNIVERSALES
Patrones
que son compartidos por todas las naciones del mundo, estos estándares técnicos
universales de internet y del comercio electrónico reducen considerablemente
los costos de entrada al mercado: el costo que deben pagar los comerciantes
solo por llevar sus bienes al mercado; para los consumidores estos estándares
reducen los costos de búsqueda: el esfuerzo requerido para encontrar el
producto adecuado, y el descubrimiento de preciso es más simple.
Efectos de
los cambios tecnológicos y del comercio electrónico en la mezcla de marketing
La revolución
industrial, que comenzó en la segunda mitad del siglo XIX, marcó el comienzo de
una aplicación generalizada de la tecnología en los negocios. Los aumentos
significativos en la productividad del marketing requerían una clase de nueva
tecnología.El trabajo en marketing consiste en dirigir las organizaciones de
acuerdo con la mejor manera de satisfacer a los clientes. En poca palabra el
marketing se alimenta de la información, para que los vendedores sepan que les
gusta y que no les gusta a los compradores, deben observar su conducta,
formularles preguntas y pedirles comentarios. Y todos los mercadólogos deben reunir
datos sobre los mercados actuales o potenciales para determinar su estatus y
anticipar como es probable que cambie. En suma, el marketing es impulsado por
la información
Diferencia entre los
siguientes tipos de comercio electrónico:
Entre empresas (Business to
Business, o B2B)
De empresas a
consumidores (Business to Consumer,
o B2C)
Entre consumidores (Consumer to Consumer, o C2C)
B2B
(Busissnes to Busissnes o B-to-B) Negocio a negocio. Consiste en el
comercio electrónico entre empresas a través de Internet. Esto incluye la
presentación de propuestas, negociación de precios, cierre de ventas, despacho
de pedidos y otras transacciones. Con este método se agiliza notablemente el
tiempo empleado para esta contratación, ya que los pedidos a través de Internet
se tramitan en tiempo real. También abarata los costos del pedido, se pueden
comunicar con otras empresas de lugares distantes, e incluso de otros países;
por otra parte, el ahorro de tiempo es en sí un valor económico importante.
B2C
( Business-to-Consumer o B to C) negocio a consumidor. Se refiere a la
estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al
cliente o usuario final. A pesar del sentido amplio de la expresión B2C, en la
práctica, suele referirse a las plataformas virtuales utilizadas en el comercio
electrónico para comunicar empresas (vendedoras) con particulares
(compradores). Por eso, el uso más frecuente es Comercio electrónico B2C.
C2C
(Consumer to Consumer o C to C) Se refiere a la estrategia costumer,
cliente a cliente. Se utiliza este término para definir la estrategia de
negocio en la red que pretende relacionar comercialmente el usuario final con
otro usuario final. Una estrategia C2C para Internet sería aquélla que define
un negocio cuyo objetivo es facilitar la comercialización de productos y/o
servicios entre particulares, como por ejemplo e-bay o mercadolibre.com.
En esta estrategia las transacciones privadas entre consumidores que
pueden tener lugar mediante el intercambio de correos electrónicos o el uso de
tecnologías P2P (Peer to Peer), es un método sencillo para que las empresas se
inicien en el comercio electrónico.
B2G
(Business to Government o B to G) consiste en optimizar los procesos de
negociación entre empresas y el gobierno a través del uso de Internet. Se
aplica a sitios o portales especializados en la relación con la administración
pública. En ellos las instituciones oficiales pueden ponerse en contacto con
sus proveedores, y estos pueden agrupar ofertas o servicios , podríamos
llamarlos de “empresa a Administración
Costos y
beneficios del comercio electrónico para las empresas y los consumidores
La gente está
cambiando sus hábitos de compra. Un estudio realizado por Asociación Mexicana de Internet (Amipci),
arrojó que México tiene 51.2 millones de usuarios en Internet, de los
cuales, el 50% han realizado una compra en línea.Las ventas generadas por el
comercio electrónico en el 2013, según Ampici (Asociación Mexicana de Internet)
alcanzaron 9,000 millones de dólares, que representan un 42% en la
venta de productos y bienes de consumo. Por ello, el sitio web, Decompras.com,
dio algunos beneficios para que las empresas evolucionen y se atrevan a vender
sus productos por Internet.
1.- Reduce costos. Abrir una tienda virtual es lógicamente más
económico, pues permite a las empresas crecer con menos recursos al evitar el
pago de renta del local, servicios, sueldos, etcétera. También es más económico
porque al anunciar sus productos online, están haciendo publicidad por
Internet, el cual es un medio de promoción más barato que la publicidad
la cual se utiliza en medios de comunicación tradicionales.
2.- Genera lealtad con
los clientes. No existen muchas
empresas que ofrezcan una buena experiencia de compra electrónica,
incluso todavía hay miles que no tienen presencia en línea. Esta es una
oportunidad para lograr que tus clientes disfruten esa experiencia, a través de
ofrecerles un amplio catálogo de productos, buenos precios y facilidad en
el uso de las plataformas, así como las diversas opciones de pago
principalmente.
3.- Atención y Garantía
de Satisfacción Total. Los sitios
de e-commerce conocen la importancia de la atención al cliente y saben
que en la mayoría de los casos hasta no ver o tocar un producto es como se toma
la decisión final de compra, por ello cuenta con un chat para asesorarte
durante la elección del producto, así como una Garantía de Satisfacción Total,
en la que los clientes tienen 30 días después de que les llegue el producto
para devolverlo y pedir el reembolso de su dinero si los artículos no
cumplieron con sus expectativas. Si un cliente está satisfecho con su
experiencia de compra del algún producto seguramente regresará al sitio y hará
su recomendación a través del “word of mouth”.
4.- Mayor alcance de
público. Al comprar y
vender por Internet, los productos están al alcance de todos desde
cualquier lugar y a cualquier hora los 365 días de año. Además, en Internet hay
más de 350 millones de usuarios activos, es decir cuenta con un público mucho
mayor que los que podrían transitar por una tienda física. Sin lugar a dudas,
las posibilidades de crecimiento y el alcance de internet son espectaculares.
5.- Seguridad para el
vendedor y el comprador. Una de
las principales causas por las que los internautas aún no se atreven a comprar
en línea, es por el desconocimiento y/o desconfianza en el uso de los
sistemas de pago online; sin embargo, vendiendo a través de plataformas electrónicas
tienes la seguridad de que cuenta con el sello de confianza otorgado por
Amipci. Con esto proteges los datos de tus usuarios y evitas que
los de su tarjeta sean utilizados con fines maliciosos. Si los usuarios
tienen la seguridad de realizar compras online con su tarjeta de crédito, las
ventas por ende aumentan, pues los clientes podrán disfrutar de grandes
beneficios como rebajas y/o facilidades de pago.
6.- Facilidad de
entrega de productos. Algunos
usuarios consideran que un riesgo de las compras por Internet, es que la
mercancía no llegue bien o a tiempo, pero cada vez existen más empresas de
logística que ofrecen servicios de entrega rápidos, eficaces y seguros, con
precios accesibles. También puedes utilizar una plataforma que cuente con
rastreo de pedido, para que tus clientes comprueben el estado del envío de su
producto, y tengan la confianza de que su compra llegara en tiempo y
forma.
7.-Mayor participación
en la cartera de los clientes. Otro
de los beneficios que reciben las empresas al vender por Internet, es que
generan mayor participación en la cartera de los clientes, pues el 50% de los
usuarios investiga los productos en Internet antes de buscarlos en la tienda
física, por lo que es importante para cualquier compañía crear vínculos e
interacción con el consumidor a través de internet, pues es una parte relevante
en su proceso de compra.
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